食品饮料行业11月线上数据分析专题：双十一效应明显，各行业动销良好-20181209-华创证券-18页-1mb

食品饮料行业11月线上数据分析专题总结

核心内容概览

11月食品饮料行业线上销售数据整体表现强劲，尤其是白酒、乳制品、调味品和保健品等子行业。双十一促销活动显著拉动了线上销售增长，但部分品牌因促销策略调整或竞争加剧，出现销售额或销量同比下滑的情况。此外，行业整体面临数据代表性不足、食品安全风险及宏观经济不确定性等挑战。

主要观点与关键信息

一、白酒：线上保持同比高增，热销品牌格局稳定

• 行业表现：11月阿里渠道酒类销售额20.22亿元，同比增长47.6%，销量964.49万件，同比增长48.8%，均价略有下降。
• 国产白酒：销售额10.04亿元，同比增长62.4%，销量329.4万件，同比增长56.8%，均价304.8元，同比增长3.5%。
• 品牌表现：
  • 茅台销售额1.69亿元，同比增长55.1%，销量同比下降17.9%，均价提升88.8%。
  • 五粮液销售额1.40亿元，同比增长43.7%，销量同比增长25.0%，均价提升15.0%。
  • 泸州老窖销售额5515万元，同比增长136.5%，销量同比增长165.2%，均价下降10.8%。
  • 洋河销售额9742.91万元，同比增长42.4%，销量同比下降1.5%，均价提升44.6%。
• 市场格局：茅台、五粮液、洋河占据前三，习酒、水井坊等名酒重回前九名。

二、乳制品：线上销售增长较快，伊利蒙牛增长态势良好

• 行业表现：11月液奶行业销售额8.4亿元，同比增长46.2%，销量1127.3万件，同比增长22.8%，均价提升19.1%。
• 品类变化：白奶占比66.8%，同比提升6.2pcts；酸奶占比31.7%，同比下降5.4pcts。
• 品牌表现：
  • 伊利销售额1.4亿元，同比增长27.2%，销量同比增长16.4%，均价提升9.3%。
  • 蒙牛销售额2.3亿元，同比增长20.1%，销量同比下降1.8%，均价提升22.3%。
  • 光明销售额4472.6万元，同比增长19.1%，销量同比增长20.1%，均价下降0.8%。
• 线上份额：伊利与蒙牛11月线上份额分别为17.1%、27.2%，同比有所下降，可能与进口品牌促销力度加大有关。

三、调味品：线上销售高增，量价齐升延续

• 行业表现：11月日常调味品销售额2.4亿元，同比增长88.9%，销量913.7万件，同比增长73.9%，均价26.6元，同比增长8.6%。
• 品牌表现：
  • 海天销售额2678.8万元，同比增长113.5%。
  • 厨邦销售额413.5万元，同比增长199.0%。
  • 千禾销售额1660.6万元，同比增长67.7%。
  • 欣和销售额997.8万元，同比增长77.6%。
• 热销产品：海天占据酱油热销榜单前六名，千禾成为最大黑马，旗下零添加酱油产品表现突出。

四、保健品：线上维持高增长，Swisse与汤臣倍健稳居前二

• 行业表现：11月保健品销售额35.0亿元，同比增长49.4%，环比增长111.2%。均价同比增长2.7%，环比增长35.5%。
• 海外保健品：销售额19.64亿元，同比增长59.6%，环比增长164.0%。
• 品牌表现：
  • Swisse销售额2.56亿元，同比下降6.4%。
  • 汤臣倍健销售额2.26亿元，同比增长56.9%。
  • GNC健安喜销售额8075万元，同比增长36.2%。
  • Muscletech销售额7335.1万元，同比增长13.1%。
• 线上格局：Swisse与Muscletech天猫销售占比提升，但受去年高基数影响，同比略有下降。

五、休闲食品：双十一拉动线上销售，三只松鼠、良品铺子表现良好

• 行业表现：11月阿里系休闲食品销售额85.82亿元，同比增长52.1%，销量2.69亿件，同比增长28.1%，均价31.9元，同比增长18.7%。
• 子行业表现：
  • 糕点类销售额23.0亿元，同比增长233.9%。
  • 饼干类销售额13.0亿元，同比增长54.2%，延续高增长。
  • 坚果类销售额16.5亿元，同比增长10.3%，环比增长128.4%。
• 品牌表现：
  • 三只松鼠销售额11.9亿元，同比增长41.5%，销量3213万件，同比增长15.7%，均价提升22.3%。
  • 良品铺子销售额4.7亿元，同比增长35.3%，销量1690万件，同比增长17.4%，均价提升15.2%。
  • 百草味销售额4.7亿元，同比下降7.1%，销量1563万件，同比下降15.2%，均价提升9.6%。
• 热销产品：三只松鼠、百草味、良品铺子的零食大礼包、每日坚果及月饼占据热销榜单前列。

风险提示

• 阿里数据代表性欠佳：线上数据可能无法全面反映整体市场情况。
• 食品安全风险：线上销售面临更高的食品安全监管压力。
• 宏观经济下滑：整体经济环境可能影响消费者购买力和行业增长。

总结

11月食品饮料行业线上销售整体表现强劲，尤其是白酒、乳制品、调味品和保健品。双十一促销活动对行业增长起到了显著推动作用，但部分品牌因促销策略或市场竞争出现下滑。行业集中度在部分领域有所下降，同时面临数据代表性不足、食品安全及宏观经济风险等挑战。