双十一网购大数据分析报告_45页_5mb

2016年双十一网购大数据分析报告总结

核心内容概览

2016年双十一期间，全网销售额达到 1770.4亿元，同比增长 44.0%。尽管增速放缓，但整体销售规模依然显著。移动设备成为购物主流，全网移动端销售额占比 82%，显示网购全面移动化趋势。此外，海外购销售额占全网总销售额的 5.6%，跨境电商成为双十一新常态。

主要观点

• 销售额结构：
  家电销售额占 20.4%，手机占 12.1%，乳制品占 6.4%，化妆品占 12.0%。

  • 家电市场中，天猫与京东的竞争激烈，份额差距缩小至 0.4%，苏宁易购和国美在线合计份额为 13.6%。
  • 手机市场中，苹果登顶，OPPO和vivo排名上升，酷派、锤子等品牌退出TOP10。
  • 乳制品市场中，婴幼儿奶粉占比高达 93.1%，惠氏成为全网品牌第一，蒙牛旗下品牌占据高端奶和常温酸奶市场。
  • 化妆品市场中，外资品牌仍占主导，但本土品牌在促销期间表现亮眼，尤其是面膜和洗护套装等细分品类。

• 市场趋势：

  • 消费者更倾向于购买常用产品，经典品类在促销期间销售额份额优势明显。
  • 预售成为促销利器，全网预售销售额占比超 20%，商家提前降价策略减少“诈降”行为。
  • 乳制品市场中，1号店被京东收购后，京东在乳制品市场份额超过天猫。

关键信息

家电市场

• 总销售额：361.2亿元，占全网总销售额的 20.4%。
• 平台对比：天猫与京东竞争激烈，份额差距缩小至 0.4%。
• 品牌表现：
  • 大家电：海尔以 19.2% 份额成为冠军，科沃斯吸尘器助力其取得生活电器第一。
  • 厨房电器：美的在厨电领域占据绝对优势。
  • 冰箱市场：西门子以 26.9% 份额领先，天猫份额近半。
  • 空调市场：格力以 23.0% 份额占据首位，平均成交价最高。

手机市场

• 总销售额：214.2亿元，占全网总销售额的 12.1%。
• 品牌表现：苹果登顶，OPPO和vivo排名上升，酷派、锤子退出TOP10。

乳制品市场

• 总销售额：76.5亿元，占全网总销售额的 4.3%。
• 品类分布：
  • 婴幼儿奶粉占比 93.1%，惠氏成为全网品牌第一，贝因美排名上升。
  • 液态奶中进口牛奶占比过半，天猫份额为 45.0%，1号店并入京东后，京东份额显著提升。
• 品牌表现：蒙牛及其旗下品牌霸榜高端奶和常温酸奶市场。

化妆品市场

• 总销售额：212.4亿元，占全网总销售额的 12.0%。
• 海外购表现：海外购销售额占比 14.9%，成为海淘大户。
• 平台对比：天猫占据 60% 以上市场份额，但京东、1号店等平台对流量有明显分流。
• 品牌表现：
  • 高端品牌：施华蔻、欧莱雅、兰蔻等国际品牌占据榜单前列。
  • 本土品牌：一叶子、潘婷等在面膜和洗护套装等细分品类表现突出。

品类细分表现

家电

• 大家电：平板电视、空气净化器、料理/榨汁机等品类销售增长显著。
• 生活电器：科沃斯吸尘器以 40% 份额成为第一。
• 厨房电器：美的、海尔、西门子等品牌占据前列。

乳制品

• 婴幼儿奶粉：惠氏、贝因美等品牌表现突出。
• 液态奶：进口牛奶占比过半，欧德堡、鲜语牧场等品牌上榜。
• 常温酸奶：蒙牛旗下纯甄成为市场老大，与莫斯利安、君乐宝形成三足鼎立。

化妆品

• 面膜：一叶子成为TOP1品牌。
• 洗护套装：潘婷、水之密语等品牌表现亮眼。
• BB霜：兰蔻、迪奥等品牌占据前列。

总结

2016年双十一期间，电商市场整体增长稳定，但增速放缓。家电、手机、乳制品和化妆品是主要增长品类，其中家电市场呈现“猫狗相争，狮虎得利”的格局，手机市场格局变化明显，乳制品市场外资与本土品牌并存，化妆品市场则由外资品牌主导，但本土品牌在促销期间表现抢眼。整体来看，消费者偏好经典产品，预售模式推动了销售增长，同时跨境电商成为新的增长点。