2017-网络购物深度研究系列之五：他山之石，可以攻玉，来自亚马逊的电商启示录-120626_27页-1mb

电商行业深度研究报告总结

核心内容

本文是《网络购物深度研究系列》第五篇，重点分析了亚马逊的成功经验，并探讨了中国电商行业的发展现状与未来格局。文章从亚马逊的成长历程出发，总结其成功的五大基因，并与国内电商进行对比，最后对未来的电商格局进行预测。

主要观点

亚马逊的成功基因

1. 强大的物流体系

   • 亚马逊物流费用率约为9%，远低于我国电商的13%。
   • 通过整合物流资源、优化库存管理、降低退货率等手段，实现物流效率的最大化。

2. 真正做到客户至上

   • 亚马逊以“客户至上”为核心理念，通过数据分析与技术手段深入挖掘并满足客户需求。
   • 拥有强大的客户服务系统，能及时处理用户反馈，确保客户体验。

3. 无止境的创新

   • 亚马逊不断推出创新产品与服务，如Kindle、KDP、AWS等，形成了独特的竞争优势。
   • 创新不仅体现在产品上，还体现在商业模式与技术应用上。

4. 控制供应链与产业链

   • 亚马逊向产业链上下游延伸，通过FBA、KDP、AWS等服务，构建起强大的供应链与技术平台。
   • 通过整合供应链资源，实现成本控制与利润增长。

5. 技术驱动

   • 亚马逊不仅是零售企业，更是技术驱动型公司，拥有全球领先的IT技术能力。
   • 技术是支撑其客户体验、创新与供应链控制的核心要素。

中国电商的现状与挑战

• 中国电商发展环境与国外存在显著差异，如物流体系、法律支持、市场结构等。
• 当前中国电商普遍依赖价格战、增加品类和物流投入，缺乏亚马逊那样的创新与技术能力。
• 中国电商在“商”与“电”两方面仍处于初级阶段，未来需在技术与商业运营能力上实现突破。

电商未来格局预测

• 中国电商未来将形成“以B2C为主，3-4家千亿级综合类电商服务大众消费者，垂直类电商服务小众群体”的格局。
• 第一军团：京东、当当、亚马逊中国等，具备先发优势和规模经济。
• 第二军团：苏宁易购等传统零售商转型的电商平台，具备线下资源和品牌优势。
• 第三军团：淘宝、天猫等，拥有庞大的C2C和B2C平台，但面临平台模式的局限性。
• 第四军团：垂直类电商，如凡客、麦包包等，需在细分市场和差异化服务上寻求突破。
• 第五军团：腾讯、百度等互联网公司，拥有强大的技术能力，但缺乏电商运营经验。

关键信息

• 亚马逊的成就：1995年成立，2003年首次盈利，年销售额达500亿美元，产品覆盖28大类，500万种商品。
• 亚马逊的五大基因：物流体系、客户至上、创新、供应链控制、技术驱动。
• 中国电商的“基因”：烧钱、广告投入、盲目追求客户体验、物流为唯一法宝、缺乏技术积累。
• 未来电商格局：B2C为主，综合类电商与垂直类电商并存，3-4家大型电商可能形成寡头格局。
• 电商发展的核心：必须回归“商业本质”和“技术本质”，两者缺一不可。

行业影响因素

1. 市场容量与跨区域特性：电商突破了传统零售的地域限制，具备成长为全国性大公司的潜力。
2. 规模经济与先发优势：大型综合类电商更易形成规模效应，先发者更具竞争优势。
3. 细分市场与垂直类电商：满足专业化需求，形成差异化竞争。
4. B2C的发展潜力：随着消费者理性化，B2C在品质与服务上具有更大优势。
5. 技术与创新的必要性：技术是提升客户体验、优化供应链、实现创新的关键。

投资要点总结

• 亚马逊的成功不仅在于商业模式，更在于其技术驱动和持续创新。
• 中国电商需在“技术能力”和“商品经营能力”上提升，以实现长期发展。
• 未来电商格局将以B2C为主，综合类与垂直类电商并存，形成差异化竞争。
• 电商的发展最终要回归“商业”与“技术”的双重本质。

证券分析师信息

• 金泽斐：A0230511040027，邮箱：jinzf@swsresearch.com
• 研究支持：王德伦，邮箱：wangdl@swsresearch.com

联系人信息

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• 地址：上海市南京东路99号
• 公司名称：上海申银万国证券研究所有限公司
• 公司官网：http://www.swsresearch.com

投资评级说明

• 证券投资评级：

  • 买入（Buy）：相对强于市场表现20%以上
  • 增持（Outperform）：相对强于市场表现5%~20%
  • 中性（Neutral）：相对市场表现在-5%~+5%之间波动
  • 减持（Underperform）：相对弱于市场表现5%以下

• 行业投资评级：

  • 看好（Overweight）：行业超越整体市场表现
  • 中性（Neutral）：行业与整体市场表现基本持平
  • 看淡（Underweight）：行业弱于整体市场表现

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