20200809-华创证券-家用电器行业跟踪报告-电商渠道2020年7月数据分析及总结_小家电高景气持续_空调均价迎来回升_20页_2mb

家用电器行业跟踪报告总结

核心内容

2020年7月，家用电器行业整体线上增速放缓，但小家电行业仍保持高景气，线上销售额同比增长16%。白电行业中，空调销售额同比下滑40%，冰箱销售额同比小幅下降3%，洗衣机销售额同比增长1%。其余子行业中，厨房大电（烟灶消套装）线上销售额小幅增长3%，电视机、吸尘器行业销量持续释放，但客单价下行，综合销售额增速与去年同期持平；电动牙刷、按摩器材则出现不同幅度的下滑。

主要观点

• 小家电高景气持续：受益于消费者健康和烹饪需求的持续释放，以及内容电商的快速发展，小家电行业保持稳健增长。小熊电器和苏泊尔表现突出，线上销售额分别同比增长42%和29%。
• 空调均价回升：空调行业因能效新标实施，产品结构升级，推动行业均价小幅上涨3%。美的和格力线上CR2集中度提升至57%，双寡头格局稳定。
• 冰箱与洗衣机表现分化：冰箱行业整体销量增长，但客单价下滑，导致销售额小幅下降；洗衣机行业维持正增长，小天鹅表现亮眼，线上销售额同比增长25%。
• 厨电以价换量：烟灶消套装行业线上销售额增长3%，但客单价下降40%。老板电器线上销售额同比增长11%，表现优于行业，而方太和华帝则出现下滑。
• 原材料价格上涨：7月原材料价格同比涨跌互现，但环比全数上行，对行业成本构成一定压力。

关键信息

品牌表现

• 小家电品牌：
  • 小熊电器：线上销售额同比增长42%，领跑行业。
  • 苏泊尔：线上销售额同比增长29%，量价齐升。
  • 九阳：线上销售额同比增长18%。
  • 美的：线上销售额同比增长9%。
• 白电品牌：
  • 美的：线上销售额同比下滑46%，但小天鹅表现突出，线上销售额同比增长25%。
  • 格力：线上销售额同比下滑3%，但格力电器继续加码线上渠道。
  • 海尔：线上销售额同比增长7%，但客单价提升3%，销量小幅下滑2%。
• 厨电品牌：
  • 老板电器：线上销售额同比增长11%，销量增长19%，表现优于行业。
  • 方太：线上销售额同比下降13%，销量和客单价均下滑。
  • 华帝：线上销售额同比下降31%，表现持续下滑。

投资策略

• 家电行业迎来内需复苏，终端市场逐步回暖，利好政策逐步落地，行业景气度提升。
• 家电龙头未来发展确定性高，分红稳定，全球降息潮下高股息优质白马价值凸显。
• 家电龙头混改激发企业活力，看好行业中长期配置价值。
• 行业评级维持“推荐”。

风险提示

• 宏观经济下行。
• 终端需求不及预期。
• 房地产调控影响。
• 海外疫情风险。

行业数据概览

重点公司表现

图表目录

• 图表1：家电各子行业线上收入增速对比（季度）
• 图表2：线上增速整体放缓，小家电稳增趋势依旧
• 图表3：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表4：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表5：整体表现分化，小家电龙头品牌稳健增长
• 图表6：小家电行业稳健增长，小熊持续高增领跑
• 图表7：小家电客单价：均价持续提升，产品升级趋势不改
• 图表8：前期大促抢占需求，7月空调行业增速转负
• 图表9：空调客单价：能效新标正式实施，产品升级带动均价提升
• 图表10：冰箱行业小个位数负增长，海尔表现依旧稳健
• 图表11：冰箱客单价：行业均价小幅下调，美的提价趋势不改
• 图表12：洗衣机行业维持正增长，小天鹅表现最为亮眼
• 图表13：洗衣机客单价：龙头均价稳健提升，产品升级料将延续
• 图表14：厨房大电以价换量，老板保持双位数增长
• 图表15：烟灶消套装客单价：促销活动力度大，行业均价持续下调
• 图表16：电视机增速同比持平，海信表现领跑行业
• 图表17：电视机客单价：龙头品牌均价多数回升
• 图表18：吸尘器行业增速回落，美的量价齐升表现亮眼
• 图表19：吸尘器客单价：行业均价下行，龙头表现略有分化
• 图表20：剃须刀行业增速转负，飞科表现优于行业
• 图表21：剃须刀客单价：行业促销力度加大，飞科均价稳健提升
• 图表22：按摩器材行业增速延续下滑趋势
• 图表23：按摩器材客单价：行业客单价持续下行
• 图表24：电动牙刷行业竞争激烈，线上销售额重现负增长
• 图表25：电动牙刷客单价：行业竞争激烈，均价波动下调
• 图表26：原材料钢结算价格走势图
• 图表27：原材料铜结算价格走势图
• 图表28：原材料铝结算价格走势图
• 图表29：原材料塑料结算价格走势图