2017年-数据局_埃森哲：全球95后消费者调研中国洞察_8页_554kb

报告摘要

中国95后消费者调研总结

核心内容

本报告基于埃森哲在全球13个国家（包括中国）对超过10,000名年轻消费者进行的调研，聚焦中国95后消费群体，分析其消费特征与行为习惯，并为零售商提供针对性的发展建议。

主要观点

95后是消费新世代：95后消费者正逐步成为主流消费群体，其规模庞大、消费能力强，且消费习惯独特。
消费能力强劲：全球95后零花钱与父母支出合计达1400亿美金，中国95后接近2.5亿人，月均花费接近全国人均可支配收入。
数字化消费趋势明显：95后在购物方式、渠道选择、信息获取等方面表现出强烈的数字化倾向。
购物习惯与方式多样化：他们不仅依赖线上购物，也重视实体店体验，且更倾向于使用多样化的社交媒体平台购物。

关键信息

1. 左手网购，右手实体店

95后网购比例高于80后和90后，尤其在服装、食品杂货、电子产品和健康美容产品方面。
购物时更偏好使用电脑而非手机。
在实体店购物时，他们重视数字化体验，如使用移动设备比价、通过社交媒体征求意见等。

2. 除了社交聊天，还要社交购物

95后通过社交媒体购物的比例远高于80后和90后。
他们更倾向于使用直播、视频类平台进行购物，而非传统社交平台。
微信影响力随年龄降低而减小，而微博影响力则相反。

3. 不做比价狂，要当选货王

95后比80后/90后更少对价格敏感，更重视评价和反馈。
购买决策中，他们倾向于参考朋友、家人和博主的意见。
在选购服装时，平均浏览4个销售点；在选购健康和美容产品时，这一比例甚至高达48%。

4. 更年轻，更冲动随心

尽管经济实力不如前辈，但95后消费者更容易冲动购物。
他们倾向于即时购买，喜欢“看到喜欢就买”的行为。
冲动购物可能导致频繁退货，影响客户忠诚度。

5. 愿意为速度买单

95后消费者更看重配送速度，希望在购物当天或半天内收到商品。
他们更愿意为快递支付额外费用，而非等待免费配送。
预约配送时间成为吸引他们的关键服务之一。

6. 乐尝购物新方式

95后愿意尝试新购物方式，如语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等。
超过半数的95后表示已使用或愿意使用语音下单购买服装。
对复古/二手服饰表现出更高的兴趣。

7. 更直接发表主张

95后消费者更倾向于在生产商网站上留言，表达对产品的看法和建议。
他们更频繁地提供反馈，且更愿意通过社交媒体分享购物体验。

全球差异

中国95后消费者更偏爱网购与社交媒体购物，且更乐于与线上销售助理互动。
在欧洲，如瑞典消费者对社交媒体购物的接受度远高于全球平均水平，而德国则相对较低。
英语系国家之间也存在显著差异，如澳大利亚对时装租用感兴趣，而加拿大则不感兴趣。

零售商发展建议

不要放弃门店：打造数字化、互动化、个性化的实体店体验，提升品牌故事讲述能力。
聚焦“热门”社交媒体：关注视频、图片类平台，以更符合年轻消费者的内容形式进行营销。
以体验和速度制胜：提供快速配送服务，增强客户体验，如京东的“闪购”服务。
增加反馈：重视消费者评价与推荐视频，提升可信度与品牌影响力。
贴近客户：利用新购物模式获取客户数据，提升顾客终身价值。

方法论

调研样本来自13个国家，包括中国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、南非、西班牙、瑞典、美国和英国。
调研对象按年龄分为三个群体：Z世代（18-20岁）、较年轻的千禧一代（21-27岁）、较年长的千禧一代（28-37岁）。
调研样本为多渠道购物者，涵盖服装、消费电子产品、食品杂货、家居用品和健康美容产品等品类。

资料来源

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许佑宏：埃森哲大中华区零售业主管董事总经理
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