埃森哲-全球95后消费者调研中国洞察-2017-8页
报告摘要
中国Z世代（95后）消费特征总结
核心内容
中国Z世代（95后）正逐渐成为消费市场的核心力量。他们拥有较高的消费能力，独特的消费习惯和强烈的数字化需求，正在重塑零售行业的运营模式。埃森哲通过全球13个国家的调研，揭示了这一群体的消费行为特征，并为零售商提供了针对性的发展建议。
主要观点
1. 网购与实体店购物并重
- 网购趋势加强：95后对网购的依赖程度高于80后和90后，尤其在服装、电子产品、食品杂货和健康美容产品上。
- 电脑购物偏好：相较于手机，他们更倾向于使用电脑进行网购。
- 实体店体验需求高：尽管依赖网购，但他们在实体店购物时更加注重数字化体验，如使用移动设备比较价格、通过社交媒体征求朋友意见。
2. 社交媒体购物意愿强烈
- 平台多样性：95后更愿意使用多样化的社交平台进行购物，如直播、视频类平台，而非仅限于微信、微博和QQ。
- 互动性需求高：他们更倾向于在社交媒体上获取商品信息，分享购物体验，且对生产商网站的留言意愿高于80后和90后。
3. 不如90后对价格敏感，更关注评价与反馈
- 价格敏感度较低：95后不如90后对价格敏感，更注重产品评价和社交媒体上的反馈。
- 多渠道比价：在购买商品时，他们倾向于浏览多个销售点，尤其是服装和健康美容产品。
4. 冲动消费特征明显
- 冲动购物比例高：95后更容易因一时冲动而购买，全球范围内比千禧一代高出60%。
- 退货率高：冲动购物也导致较高的退货率，若退货政策不完善，可能造成客户流失。
5. 偏好快速配送
- 配送速度要求高：他们希望商品当天甚至半天内送达，愿意为更快的配送支付额外费用。
- 预约配送服务受欢迎：提供预约配送时间的服务能显著提升95后消费者的购买意愿。
6. 愿意尝试新购物方式
- 创新购物方式接受度高：如语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等。
- 复古与二手服饰偏好：相比其他年龄段，95后对复古和二手服饰的购买热情更高。
7. 更直接表达消费主张
- 反馈频率高：72%的95后经常或频繁提供反馈，远高于全球平均水平的40%。
- 更倾向生产商平台：他们更愿意在生产商网站留言，而非仅限于零售商平台。
全球Z世代消费差异
- 中国偏好网购与社交媒体：相较于全球平均水平，中国95后更偏好网购和社交媒体购物。
- 欧洲差异显著：瑞典消费者对社交媒体购物意愿高，德国则相对较低。
- 英语系国家差异：澳大利亚人对时装租用感兴趣，加拿大人则不感兴趣，美国人仍偏好实体店。
零售商应对策略
1. 不要放弃门店
- 打造数字化体验：将实体店转变为品牌体验中心，提供个性化、互动性强的购物环境。
- 提升销售助理能力：增强员工与消费者的互动，满足其对服务体验的高要求。
2. 聚焦“热门”社交媒体
- 精准营销：如兰蔻通过微信广告在鹿晗粉丝中获得30%的销量增长。
- 内容全渠道管理：在各个接触点提供一致且吸引人的内容，增强消费者粘性。
3. 以体验和速度制胜
- 提升订单履行速度：如京东“京东到家”服务，实现1小时内送货上门。
- 优化客户体验：与第三方合作，提升整体购物体验，满足Z世代对便捷和个性化的追求。
4. 增加反馈机制
- 重视消费者意见：鼓励用户分享产品体验和推荐视频，提高品牌可信度。
- 社交聆听能力：通过社交媒体收集消费者声音，及时调整策略。
5. 贴近客户
- 灵活接受新购物模式：如Rebecca Minkoff的智能试衣间，提供个性化体验和便捷支付方式。
- 提升客户终身价值：通过创新模式获取客户数据，增强客户关系。
方法论
- 调研范围：覆盖13个国家，包括中国，共调查10,000名消费者。
- 受访者筛选：基于ESOMAR准则，选择多渠道购物的消费者，年龄范围为18-20岁（Z世代）、21-27岁（较年轻千禧一代）和28-37岁（较年长千禧一代）。
- 数据来源：包括国家统计局、WGSN、Witop咨询公司等。
资料来源
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许佑宏
- 职位：埃森哲大中华区零售业主管 董事总经理
- 邮箱：yew.hong.koh@accenture.com
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- 愿景：驱动创新，助力企业数字化转型，提升全球竞争力
总结
95后作为Z世代，其消费行为呈现出鲜明的数字化、个性化和社交化特征。他们重视购物体验、快速配送和社交互动，同时对价格敏感度较低，更倾向于通过多渠道获取信息并作出购买决策。零售商若想抓住这一新兴消费群体，需在门店体验、社交媒体营销、订单速度、创新购物方式及客户反馈机制等方面做出相应调整与优化。
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