> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 埃森哲中国消费者洞察：Z世代的新坐标 ## 核心内容 埃森哲2025年中国消费者洞察报告聚焦Z世代（1995—2009年出生）在不确定时代下的消费逻辑与行为变化。Z世代已成为中国消费市场的关键力量，人口规模超过2.3亿，占全国总人口的16.5%。他们正在以更理性、更主动、更精细的方式重新定义生活，将“确定性”作为核心价值追求。 ## 主要观点 ### 1. Z世代在不确定中重建秩序 - Z世代在经济放缓、就业波动与技术剧变的背景下，调整了人生优先级，将健康、事业和财富前置，爱情与个人成长相对下降。 - 成长的含义从理想化的自我实现，转向兼顾现实回报与安全感的能力积累。 - 他们不再依赖单一职业通道，而是通过多元组合的方式，建立灵活应对未来的能力。 ### 2. 消费新逻辑：更理性的选择，更克制的快乐 - Z世代的消费决策呈现高度理性化，82%的受访者开始存钱或减少非必要支出。 - 在大额消费中，76%的Z世代将“经济实用”作为首要标准，高于全年龄样本6个百分点。 - 他们更依赖真实、可验证的数据与评价，而非单纯的品牌故事或情感营销。 ### 3. AI成为“第二大脑” - 85%的Z世代高频使用AI工具，他们将其视为提升技能、推动职业发展和拓展副业的重要助手。 - AI被用于决策辅助、情绪陪伴和自我表达，帮助他们应对信息过载和情绪管理。 - 企业需借助AI构建核心能力，为消费者提供更稳定、可预期的体验。 ### 4. Z世代内部明显分化 - Z世代根据人生阶段分为三类：依赖型（18~21岁）、探索型（22~25岁）、稳定型（26~29岁）。 - 不同年龄段的Z世代在营销接受度、消费行为与需求上存在显著差异。 - 营销内容需精准匹配其人生阶段和需求，以建立可持续关系。 ## 关键信息 ### 消费结构的两个“账户” - **即时满足账户**：通过体验型消费获取情绪回报，如旅行、演唱会、看展等。 - **长期安全账户**：通过健康、技能、财富等策略积累安全感，如投资、健身、副业等。 ### 情绪管理的精细化 - Z世代对情绪资源更加敏感，倾向于独处、控制屏幕时间、送自己礼物来调节压力。 - 消费成为情绪调节的重要工具，超半数Z世代在过去一年尝试新品牌，以获取新鲜感和情绪补给。 ### 企业新机遇：确定性溢价 - 在不确定性成为常态的背景下，企业需从制造声量转向建立信任。 - 创新需兼具“不同”与“可信”，提供可预测的体验和稳定的超能力。 - 情绪锚点需通过真实互动和日常陪伴建立，而非一次性的情绪峰值。 - 产品与服务需自然嵌入生活场景，满足一人时刻与小圈层的连接需求。 ### AI在消费中的作用 - AI不仅是效率工具，更是情绪调节与决策支持的“稳定器”。 - 企业应利用AI提升服务的精准度与可预测性，构建长期信任关系。 - AI的使用能显著降低决策难度，提供更一致的体验，增强用户黏性。 ## 企业新机遇的实现路径 ### 1. 重新定义创新：打造稳定的超能力 - 企业需提供一致的体验，确保创新可预测、可验证。 - 例如，小米通过统一的操作系统和交互逻辑，构建了跨设备的稳定体验，成功获得Z世代的信任。 ### 2. 提供情绪锚点：通过真实互动赢得信任 - 情绪体验需自然融入生活，而非单次事件。 - 品牌需通过真实场景和用户反馈建立可信度，如蔻驰通过展示真实用户的日常使用场景，提升了对Z世代的吸引力。 ### 3. 嵌入生活场景：为一人时刻与小圈层建立连接 - Z世代更注重轻量化、可预期的连接方式，如“搭子”、社区店员、兴趣社群等。 - 企业需识别不同关系尺度下的真实需求，并自然嵌入其生活结构。 ### 4. 搭建关系新桥梁：利用AI放大确定性交付能力 - AI工具可帮助Z世代梳理想法、提供建议、缓解焦虑，成为他们可依赖的确定性来源。 - 例如，瑞幸咖啡推出的AI智能体Lucky，通过历史数据精准推荐，实现了从选品到支付的无缝体验。 ## 结语 Z世代并未放弃对生活的追求，而是在不确定性中更加理性、主动、负责。他们通过构建“确定性溢价”来对冲风险，实现当下的快乐与未来的安全感。企业若能理解并回应Z世代的这种转变，将更有可能成为其长期信赖的伙伴，从而在未来的市场竞争中占据优势。 ## 团队与致谢 - **项目指导**：王怡隽、邓聂 - **研究团队**：宋涵、邓玲 - **项目统筹**：吴津、张磊、冯筱舒 - **鸣谢**：陈旭宇、林纯蒂、刘美玲、刘鹏、潘玮楷、邱静、叶晨佳 ## 关于埃森哲 - 埃森哲是一家全球领先的解决方案和专业服务公司，致力于通过科技与创新赋能企业。 - 在中国市场运营近40年，覆盖多个城市，提供涵盖战略、咨询、技术服务等多领域的服务。 ## 参考资料 - 国家统计局，中国统计年鉴2025 - 澎湃新闻，最近的中产，开始疯抢“散装奢侈品” - 新浪新闻，小米澎湃智能座舱 - 新闻晨报，小米YU7刷新汽车界纪录 - 泰佩思琦 (Tapestry) 官网，2026财年第二季度财报 - 中关村在线，泡泡玛特2025年业绩亮眼 - 新华网，支付宝推出“AI付”服务