阿里妈妈-口腔护理行业与消费者洞察-2018.09-33页-9mb

口腔护理行业消费趋势与营销策略分析

核心内容概览

本报告基于阿里妈妈2015-2017年口腔护理类目（牙膏/牙刷、口腔护理设备、口腔医疗）的千万级用户行为大数据分析，揭示了新消费趋势下口腔护理行业的五大核心消费趋势及对应的营销策略。

口腔护理行业五大消费趋势

1. 专业护理化
   消费者从日常洗护转向专业防护，更注重科学护理方式，护理手段日趋完善，周边品类如牙线、牙粉、护牙素等快速增长。

2. 消费品质化
   口腔护理行业随消费升级向高端化发展，中端价位产品增长显著，电动牙刷、美牙仪、冲牙器、进口牙膏、高颜值牙膏等品类增速突出。

3. 人群分众化
   人群区隔更加明显，小镇青年、孕产妇/儿童、旅游达人等成为重点消费人群，品牌需针对不同人群进行差异化营销。

4. 品牌离心化
   消费者品牌忠诚度下降，小众品牌逐渐受到青睐，市场容量被尾随品牌稀释，消费者选择更加多元化。

5. 诉求多元化
   美白与口气仍是主要诉求，但护理修复、防蛀、固齿等细分需求也在增长，品牌需在满足主流需求的同时，打出差异牌。

营销策略：R-SAMP模型

1. 调“对的情”：锚定核心消费诉求

• 专业化趋势：提供科学系统防护方案，满足消费者对专业护理的需求。
• 品质化趋势：抓住高端护理潮流，提升产品品质与消费体感。
• 分众化趋势：聚焦小镇青年、孕产妇/儿童、旅游达人等人群，制定细分产品及策略。
• 离心化趋势：强化品牌认同与忠诚，拓展小众市场，提升互动与转化。
• 多元化趋势：在美白基础上，注重差异，满足细分护理需求。

2. 找“对的人”：分众人群营销

• 专业防护人群：123线年轻Boys，重品重颜，品牌转换概率高，关注美白与口气。
• 品质体验人群：123线中熟女，重颜值与质量，偏好美白与口气。
• 暖心宝妈人群：123线80后中产妈妈，关注宝宝防蛀与孕期护理，偏好高颜值产品。
• 户外达人人群：123线轻熟女，注重质量与包装容量，偏好户外护理与炎症防护。
• 小镇青年人群：单身未婚女性，偏好传统大牌与优惠，关注美白与口气，对结石问题较为困扰。

3. 于“对的时”：把握营销节奏

• 人生时序：年轻时关注形象提升（如美白、口气），中老年则更关注修护与防护。
• 自然时序：季节变化影响牙质，如夏季关注清火与溃疡缓解，可调整营销重点。
• 淘系时序：营销节点化趋势明显，双11、双12、618等成为关键营销时刻，品牌需优化节点策略。

4. 在“对的位”：精准选择营销触点

• 线下触点：区域地理与饮食文化差异影响护理需求，需因地制宜制定营销策略。
• 线上触点：导购促销类平台仍是重要流量来源，内容流量如直播、必买清单等也有增长潜力。
• 淘外触点：口腔护理人群偏好歌手及内容类型，如言情剧、娱乐资讯、亲子动画等，可结合内容渠道进行精准传播。

关键信息总结

• 行业增长亮点：高颜值牙膏增长98倍，进口牙膏增长47%，电动牙刷增长97%，美牙仪增长133%，冲牙器增长85%。
• 人群偏好差异：小镇青年更关注美白与口气，孕产妇/儿童注重防蛀与护理，旅游达人偏好便携与功能多样性。
• 营销节点重要性：淘系大促节点（如双11）成为流量集中点，品牌需强化节点营销。
• 内容渠道选择：直播、必买清单、娱乐资讯等成为重要内容阵地，需结合人群特性选择内容渠道。

结语

在新消费趋势下，口腔护理行业需基于R-SAMP模型重构人-货-场关系，精准把握“对的情、对的人、对的时、对的位”，以实现更高效的营销转化与品牌建设。

阿里妈妈·用户研究团队
2018年8月