2008-易观_中国网络联盟广告专题分析2007_69页_1mb

中国网络联盟广告专题报告 2007 总结

核心内容概述

本报告由易观国际发布，聚焦中国网络联盟广告市场，分析其发展现状、产业链特点、市场规模、竞争格局及未来趋势。报告指出，网络联盟广告是基于联盟营销（Affiliate Marketing）的一种广告形式，通过联盟平台将网站访问量转化为收入。其主要优势包括费用较低、受众范围广、广告形式多样、合作灵活等，但同时也存在利益纠纷、效果评估体系不完善、缺乏技术支持等问题。

主要观点

市场规模与增长

• 2006年中国网络联盟广告总收入为5.4亿元，其中自建型联盟占据88%，第三方联盟占12%。
• 2007年上半年市场规模达到3.42亿元，自建型联盟仍占主导地位，但第三方联盟发展迅速。
• 预计到2009年，市场规模将达14.7亿元，年均复合增长率40.2%。

市场竞争格局

• 市场呈现金字塔式结构，百度联盟、谷歌联盟等处于顶端，具有较强的品牌和规模效应。
• 中坚联盟依靠独特定位或资源优势占据稳定市场地位。
• 中小型联盟因同质化严重、缺乏竞争力而处于市场底层。

网站站长特征与需求

• 站长多为中小型网站，成立时间较短，集中在IT、家居、快速消费品等行业。
• 站长普遍使用CPC和CPA两种计费方式，更偏好“月付，分成正常”的结算方式。
• 站长主要将广告投放于首页，86.2%的站长期望广告联盟提供效果监测服务，超过60%希望获得技术支持和运营管理支持。

广告主特征与需求

• 广告主主要希望通过网络联盟广告提升短期销售、注册用户量和流量。
• 广告主多为中小企业，倾向于选择费用较低、覆盖面广的联盟平台。
• 广告主对精准投放、效果评估和数据透明度要求较高，但当前联盟的防作弊系统和数据监测能力尚不完善。

关键信息

市场现状

• 网络联盟广告在中国尚处于初期发展阶段，但已逐渐成为中小站长的重要盈利方式。
• 广告主对网络联盟广告的认知度不断提高，但尚未成为主流广告形式。
• 联盟平台在技术、服务和数据监测方面仍有较大提升空间。

发展趋势

1. 联盟广告成为趋势，联盟平台逐步形成差异：联盟广告形式多样化，平台通过精准投放、内容匹配等方式提升竞争力。
2. 广告联盟走向集中化：行业从点状市场向块状市场演进，平台更注重会员网站的数量与质量，以及后期的跟踪服务和数据分析能力。
3. 精准投放成为关键：联盟平台和站长需通过地域、内容、行为等定向技术，提升广告投放的精准度和效果。
4. 广告监测标准的完善：统一的监测体系和透明的数据将成为行业发展的重要基础。

厂商分析

• 百度联盟：2006年收入为1.42亿元，占百度总收入的17%。通过提高分成比例和推出“主题实验室”，增强站长合作意愿。
• 谷歌联盟：2006年收入为0.52亿元，占其总收入的22%。通过本地化策略和推广活动，逐步提升市场份额。
• 阿里联盟：2006年收入为0.17亿元，占其总收入的7.4%。依托阿里巴巴资源，逐步提升影响力。
• T2C太极联盟：2006年收入占第三方联盟的23%，主要来自传统行业和电子商务。预计2007年收入增长300%，未来应关注新兴行业。

产业链特点

网络联盟广告产业链主要包括联盟网站、站长、广告主、个人用户和渠道代理等环节。联盟网站作为核心，连接广告主与站长，提供技术支持、广告监测、结算服务等。站长是广告投放的主要载体，其使用行为和需求特征对联盟平台的发展至关重要。

评估体系与建议

广告效果评估

• 评估标准包括CPM、CPC、CPA等，每种方式各有优劣，需根据广告主需求选择。
• 评估方法应结合广告投放目标，注重数据采集的可执行性和分析的指导性。

易观建议

• 对联盟网站：应加强广告主服务，规范管理站长，提供技术支持和品牌塑造，推动行业整合。
• 对行业协会：应建立自律组织，统一行业标准，提升数据透明度和服务质量。
• 对广告主：应选择费用较低、受众精准的联盟平台，关注效果评估和数据监测，提升广告投放效率。

结论

中国网络联盟广告市场在2007年已取得较快发展，但其仍面临诸多挑战，如作弊、结算不及时、评估体系不完善等。未来，随着技术进步和市场成熟，联盟广告将更加精准、高效，成为广告主和站长的重要选择。易观建议联盟平台加强技术和服务能力，提升透明度与诚信度，以推动行业健康发展。