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2012年中国网民消费行为调查报告总结

核心内容

本报告由中国互联网络信息中心发布，基于CNNIC第31次中国互联网发展状况统计报告，首次聚焦网民汽车消费和3C消费行为，旨在揭示互联网对社会和经济的影响，特别是在消费行为中的作用。报告强调了互联网在推动经济转型、促进线上线下融合、提升营销效率和优化消费体验方面的关键地位。

主要观点

1. 互联网推动经济转型与消费升级

• 中国经济进入从追求量的增长到质的提升的新阶段，互联网成为推动经济转型的重要力量。
• 城镇化加速发展推动了互联网的普及，网络影响力日益增强。
• 互联网不仅是信息传播平台，更是实体社会融合的重要空间，推动了线上线下双向融合。

2. 网络经济成为中国经济的重要组成部分

• 2012年前3季度，电子商务交易额达到5万亿元，占GDP的14.1%，同比增长13.7%。
• 网络零售市场交易规模为7609亿元，同比增长34.5%，显示网络经济在消费领域的强劲增长。
• 预计到2015年，电子商务交易额将突破18万亿元，成为品牌广告增长的主力。

3. 互联网成为企业营销推广的重要工具

• **77%**的网民在购买前会通过互联网搜索产品信息，搜索结果对消费行为影响显著。
• 网络营销具有精准投放的优势，能够有效提升用户购物效率和营销转化率。
• 视频广告将成为品牌广告增长的重要方向，视频网站如搜狐视频、爱奇艺、乐视等将受到更多关注。

4. 网民是更具消费力的群体

• 截至2012年底，中国网民总数达5.64亿，其中宽带PC网民4亿，手机网民4.2亿。
• 网民以城市居民为主，具有年轻、高学历、高收入等特点，是最具消费能力的群体。
• 网民的消费行为在汽车和3C行业表现尤为突出，这两个行业成为调查的重点。

关键信息

一、网民汽车消费特征

• 上网家庭汽车拥有率为28%，远高于总体家庭平均水平。
• 城乡差距明显，一线城市拥有率较高，二三线城市和农村市场仍有巨大潜力。
• 地域偏好：
  • 华北地区偏好德系车（如奥迪、宝马）。
  • 华东地区偏好美系车（如福特、雪佛兰）。
  • 华南地区偏好日韩车（如丰田、本田）。
• 年代偏好：
  • 60后、70后偏好德系车。
  • 80后偏好美系车。
  • 90后偏好日韩车。
• 品牌偏好：
  • 前三品牌为大众、宝马、奥迪，其中奥迪在高端车市场中占据首位。
  • 自主品牌奇瑞和比亚迪进入前十，显示自主品牌的崛起。

二、网民汽车消费行为路径

• 问题识别：通过互联网获取新车信息。
• 信息搜集：使用搜索引擎或访问垂直网站。
• 评价选择：在微博、论坛等平台交流意见。
• 决策购买：通过互联网预约4S店看车、试驾。
• 购后评价：加入车主俱乐部或品牌论坛，分享体验并获取售后服务。

三、调查方法

• 样本规模：60,000个，包括住宅固定电话用户和手机用户。
• 抽样方式：采用双重抽样框，覆盖全国31个省市，保证样本代表性。
• 调查内容：研究网民的媒体接触习惯、生活态度、产品拥有、品牌关系等。
• 调查方式：通过**计算机辅助电话访问系统（CATI）**进行调查。
• 调查时间：2012年11月1日至12月31日。

报告术语界定

• 网民：过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民。
• 调查范围：仅限中国大陆地区，不包括香港、澳门和台湾。
• 区域划分：
  • 华东：山东、江苏、安徽、浙江、江西、福建、上海
  • 华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古
  • 华中：河南、湖北、湖南
  • 华南：广东、广西、海南
  • 东北：黑龙江、吉林、辽宁
  • 西北：陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆
  • 西南：重庆、四川、贵州、云南、西藏
• 网民汽车拥有率：拥有汽车的网民/所有网民。
• 网民汽车品牌拥有率：最常使用某一汽车品牌的网民/拥有汽车的网民。
• 网民汽车品牌偏好：最喜欢某一汽车品牌的网民/拥有或打算购买汽车的网民。
• 汽车用户构成特征指数：以总体人群（本报告为网民总体）为基准（定义为100），计算购买过汽车的用户构成与总体的网民构成比值，指数高于110说明该群体在该特征上表现突出。

结论

本报告展示了互联网在中国经济转型和消费行为中的重要作用，特别是在汽车和3C行业。随着网民数量和质量的提升，互联网的营销价值和影响力将持续增强，成为企业推广和消费者决策的关键平台。未来，互联网将更加深入地影响消费行为，推动线上线下融合，为中国经济带来更多增长动力。