2020年中国网络营销投放监测系列报告：新市场环境下的汽车营销_39页_3mb

中国网络营销投放监测系列报告总结

核心内容

本报告聚焦于2020年1月至2020年5月中国互联网汽车品牌展示类广告投放及内容营销趋势，分析了疫情对汽车行业的影响、广告主策略变化、KOL合作趋势、直播营销的崛起、品牌年轻化及品牌行动主义等关键领域。

主要观点

1. 疫情对汽车营销的影响

• 疫情导致2020年2月汽车展示类广告投放同比降幅高达41.6%，创历史新低。
• 尽管整体投放减少，但消费者购车意愿回升，45.2%的受访者表示疫情后有购车/换车意愿，汽车消费有望迎来增长。
• 直播成为车企维持品牌宣传曝光的重要手段，尽管购车仍以线下为主，但直播带品牌大于带货。

2. 广告主策略变化

• 焦点图广告逆势增长，同比增速达188%，成为首选广告形式。
• 国产汽车品牌在展示类广告中的投入占比翻倍至34%，表明国货崛起趋势明显。
• 广告主集中度有所下降，4S店/经销商成为新增广告主的主力军，占比达95%。

3. 内容营销趋势

• 内容营销从单一KOL向多元场景融合，包括专业KOL短视频、综艺节目植入、新车直播发布会等。
• 内容营销强调情感交流与品牌共鸣，实现场景、内容、社交、流量的全覆盖。
• 直播营销成为内容营销的重要组成部分，实现品牌曝光与销售线索的双重价值。

4. KOL营销策略

• 明星类KOL：具有高流量和粉丝基础，适用于活动话题引爆与新产品宣传。
• 垂直类KOL：专业性强，适用于品牌背书与产品介绍，主要触达18-35岁汽车用户。
• 泛娱乐类KOL：适合品牌曝光与信息扩散，但用户粘性较低。

5. 品牌年轻化策略

• 汽车品牌通过B站、综艺节目、明星代言、赛事合作等方式与Z世代互动。
• 年轻化内容成为品牌营销的重要方向，如小鹏汽车与B站合作、WEY通过直播营销打造年轻形象。
• 年轻用户画像显示，24岁以下用户占比达36%，30岁以下用户近六成。

6. 品牌行动主义

• 品牌通过社会责任感与积极价值观提升消费者认同与忠诚度。
• 如红旗冠名企鹅跑，结合体育与社交，传递正能量，强化民族品牌责任感。

关键信息

1. 数据来源

• AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）
• SponsorshipValueCreator赞助效果评估数据库
• OneMedia新媒体监测数据库
• UserTracker多平台网民行为监测数据库

2. 广告形式与趋势

• 焦点图广告：逆势增长，占比最高，主要投放于汽车垂直网站。
• 综艺节目赞助：2019年增长明显，2020年受疫情影响有所减弱。
• 直播营销：成为疫情期间重要的营销工具，提升品牌曝光与用户互动。

3. KOL合作价值榜

• 抖音与快手：汽车垂直KOL占据主导地位，如“猴哥说车”“小刚学长”等。
• 淘宝直播：以汽车后市场卖家和美妆类KOL为主，如“薇娅viya”“雪梨_Cherie”等。
• 小红书：以旅行/美妆类KOL为主，如“越野龙”“金英焕”等。

4. 案例分析

• Jeep：通过《创造营2020》实现品牌年轻化，结合情景植入与品牌口号强化记忆点。
• WEY：联合央视新闻与天猫开展直播带货，实现线上营销新纪录，销量与曝光同步提升。
• 吉利：通过“66好车节”实现线上线下联动，利用小程序与社交裂变提升转化率。
• 奔腾T77 PRO：通过短视频大赛、直播说车、透明工厂云直播等方式进行多维度营销。
• 红旗：通过冠名企鹅跑，实现品牌年轻化，结合体育与社交，提升品牌价值。

总结

2020年汽车网络营销在疫情背景下经历了挑战与机遇并存的局面。广告主在谨慎投放的同时，更加重视品牌建设与内容营销，通过焦点图广告、KOL合作、直播营销等手段提升品牌曝光与用户互动。国产品牌在内容营销和年轻化策略上表现突出，借助综艺、直播、社交平台等渠道强化品牌形象，实现品牌年轻化与用户共鸣。整体来看，数字化营销转型成为汽车厂商应对市场变化的重要策略，多渠道整合与用户互动成为提升营销效能的关键。