2020年中国网络广告监测系列报告-新市场环境下的汽车营销_39页_3mb

中国网络营销投放监测系列报告总结

核心内容概览

本报告聚焦2020年中国汽车网络营销投放情况，分析了疫情对市场及广告投放的影响，并探讨了品牌在内容营销、KOL合作、直播营销及年轻化策略方面的趋势变化。

主要观点与关键信息

市场环境与趋势

• 疫情对汽车市场造成冲击，2020年2月全国乘用车销售规模断崖式下滑，但市场已开始恢复性增长。
• 消费者购车需求在疫情后显著增加，45.2%的受访者表示有购车/换车意愿，预示未来消费热潮。
• 数字化营销转型成为汽车厂商的必选项，以应对销量下降、获客成本上升、流量稀缺等压力。

展示类广告投放情况

• 交通类广告主展示类广告投入指数持续负增长，2020年1-4月总投入指数同比下降超30%，2月降幅高达41.6%。
• 焦点图广告逆势增长，同比增长188%，成为主要投放形式，89.4%的投放集中在汽车垂直网站。
• 国产汽车品牌在展示类广告中表现亮眼，TOP15广告主中投入指数占比翻倍至34%。

内容营销趋势

• 内容营销成为汽车品牌传递品牌价值和实现营销效能的重要方式，从单一KOL内容向多元场景融合。
• 综艺节目植入成为内容营销的重要手段，生活观察类与才艺竞演类节目成为品牌赞助首选。
• 国产汽车品牌更倾向于通过明星竞演和文化类节目进行内容营销，以增强品牌年轻化形象。

直播营销

• 疫情下，直播成为车企维持品牌宣传和导流的重要工具。
• 直播主要作用是品牌曝光与用户互动，而非直接带货。
• WEY品牌通过央视新闻与天猫国潮直播，实现线上营销新突破，VV6订金订单达7473笔，预计销售金额近12亿元。

年轻化营销策略

• 品牌年轻化成为重要议题，汽车品牌通过B站、综艺、明星代言等方式与Z世代建立情感共鸣。
• Jeep通过《创造营2020》实现品牌年轻化，红旗通过企鹅跑强化品牌形象，奔腾通过线上发布会和KOL合作实现品效融合。

KOL合作推荐榜

• 抖音和快手平台的汽车KOL合作推荐榜中，垂直类KOL占据主导地位。
• 代表性KOL包括：猴哥说车、小刚学长、小雄说车等，其广告价值指数均在88分以上。
• 淘宝直播与小红书的KOL合作中，汽车后市场卖家与美妆类KOL各占一半，旅行与美妆类KOL在小红书占据主导。

展示类广告投放榜单

• 2020年1-4月新增广告主TOP20中，以4S店/经销商为主，占比达95%。
• 广汇盛驰、博豪吉利、龙星翔鹏等品牌在新增广告主中表现突出。

营销策略建议

• 扩充用户触点矩阵：利用官网、APP、微博、公众号、小程序等多渠道与用户互动。
• 打造内容生态矩阵：通过PGC、UGC、OGC等多类型内容传递品牌价值。
• 开通直播业务：利用直播实现品牌曝光与用户互动，提高销售转化率。
• 深度挖掘年轻市场：通过与年轻受众聚集平台合作，增强品牌年轻化形象。

品牌行动主义与社会责任

• 品牌需通过社会责任感和积极价值观来赢得消费者心智。
• 品牌行动主义有助于强化民族品牌意识，提升消费者忠诚度。

数据来源与研究方法

• 数据来源于艾瑞咨询的AdTracker、SponsorshipValueCreator、OneMedia、UserTracker等数据库。
• 数据统计时间跨度为2018年1月至2020年5月。
• 报告采用桌面研究、行业访谈、市场调查等方法，结合数据模型进行预测和分析。

结论

• 2020年汽车网络营销在疫情下表现出新的趋势和策略。
• 焦点图广告、内容营销、直播营销和年轻化策略成为品牌营销的关键手段。
• 数据驱动和创新内容成为品牌实现品效融合的核心要素。