20180531-华创证券-商业贸易行业深度研究报告_从欧莱雅看化妆品行业_研发+并购_化妆品帝国欧莱雅的壮大之路_26页_1mb

行业深度研究报告总结

核心内容

本报告以欧莱雅为研究对象，分析其从创立至今的发展历程，总结化妆品行业发展的关键要素，包括研发创新、并购扩张、品牌建设与国际化布局，并探讨行业整体发展趋势与挑战。

主要观点

1. 化妆品行业概况

• 2017年全球化妆品市场规模约4114亿欧元，中国市场份额达3616亿元人民币，占全球约10%。
• 全球前五大化妆品集团占据约19.96%的市场份额，其中欧莱雅以260.24亿欧元营收居首，市占比6.33%。

2. 国际化妆品集团的发展路径

• 欧莱雅：以美发产品起家，通过研发创新和品牌拓展成为全球化妆品巨头。
• 雅诗兰黛：以护肤品起家，凭借高端渠道和营销策略占据高端市场。
• 资生堂：从药品销售转型化妆品，推出经典产品如“EUDERMINE红色蜜露”。
• 爱茉莉太平洋：从护肤品起家，逐步发展为亚洲化妆品领导者。
• 宝洁：从肥皂与蜡烛起家，通过大量并购进入化妆品行业。

3. 欧莱雅的壮大之路

• 研发创新：早期推出染发剂、洗发水、护肤油等创新产品，持续投入研发以保持技术领先。
• 并购扩张：通过收购兰蔻、碧欧泉、美宝莲、YSL等品牌，实现产品线与市场全面覆盖。
• 国际化战略：从1954年进入美国市场，逐步扩展至全球150多个国家。

4. 品牌、渠道与国际化布局

• 欧莱雅旗下拥有34个子品牌，涵盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等多个领域。
• 全球市场份额达6%，西欧市场占比20.3%，北美市场占比13.6%。
• 渠道多样化，包括美发沙龙、商超零售、专柜、电商等。

5. 化妆品品牌成长要素

• 收入水平：人均GDP是化妆品需求增长的基础，中国化妆品消费仍处于上升阶段。
• 营销策略：通过概念营销、品牌营销等手段，提升品牌影响力与产品吸引力。
• 研发投入：研发是品牌提升与产品创新的核心驱动力，欧莱雅研发投入占营收3.37%。
• 并购扩张：通过收购优质品牌，快速扩大市场占有率与品牌体系。

关键信息

1. 欧莱雅的发展阶段

• 1909~1953年：以美发产品起家，拓展洗发、护肤等品类，奠定品牌基础。
• 1954~1983年：国际化阶段，进入美国、巴西等市场，推动品牌全球化。
• 1984~2000年：快速扩张阶段，通过收购完善产品线与品牌体系。
• 2001年至今：稳定增长阶段，持续并购满足全球新兴市场需求。

2. 欧莱雅的财务表现

• 毛利率：始终处于行业前列，稳定在70%以上。
• 净利率：常年维持在10%以上，高于传统制造业。
• 销售费用率：相对较低，体现其高效运营能力。

3. 行业趋势与挑战

• 化妆品消费与人均GDP呈强相关性，中国未来仍有较大增长空间。
• 宏观经济下行、行业竞争加剧及经营不及预期是主要风险。

图表与数据

• 图表1：全球化妆品市场规模及主要集团规模。
• 图表2：各化妆品集团旗下品牌分类。
• 图表3：欧莱雅1909~1953年产品与品牌扩张。
• 图表4：欧莱雅初期发展历史。
• 图表5：雅诗兰黛发展历史。
• 图表6：资生堂发展历史。
• 图表7：爱茉莉太平洋发展历史。
• 图表8：宝洁发展历史。
• 图表9：各集团进入化妆品行业情形。
• 图表10~12：欧莱雅不同阶段的产品与品牌扩张。
• 图表13~15：人均GDP与化妆品消费关系。
• 图表16~17：宝洁与欧莱雅的营销案例。
• 图表18~19：各化妆品集团研发投入情况。
• 图表20：欧莱雅主要并购事件及营业额走势。
• 图表21~25：欧莱雅品牌、毛利率、净利率、销售费用率与渠道分布。
• 图表26~29：欧莱雅销售收入全球分布及品类占比。
• 图表30~32：欧莱雅规模成长曲线与估值分析。

风险提示

• 宏观经济下行可能导致行业整体增长放缓。
• 行业竞争加剧，品牌与渠道面临挑战。
• 经营不及预期可能影响公司业绩表现。

团队与联系信息

• 分析师：王薇娜（执业编号：S0360517040002）
• 联系人：胡琼方
• 华创证券研究所：提供多地区销售与研究支持。

总结

欧莱雅凭借研发创新与外延并购，逐步成长为全球化妆品行业的领军企业。其品牌体系完善、渠道布局广泛、国际化战略成功，使其在多个市场占据重要份额。与此同时，化妆品行业的增长依赖于人均收入水平与营销创新，未来随着中国等新兴市场的发展，行业仍有巨大潜力。然而，行业也面临宏观经济风险与竞争加剧等挑战。