2019年中国传媒行业年度策略：关注细分领域领导者-20181212-联讯证券-31页-1mb

联讯传媒2019年中国传媒行业年度策略总结

核心内容概览

2019年中国传媒行业整体增速放缓，板块估值回归中枢。分析师陈净娴建议关注细分领域领导者，尤其是游戏、院线、电视剧、在线音乐和广告营销等高成长行业，同时布局低估值、业绩优的龙头企业。

主要观点

1. 传媒行业整体表现

• 传媒板块在2018年累计下跌35%，跑输沪深300及创业板指。
• 行业整体增速放缓，但部分细分领域仍保持高速增长。
• 传媒板块估值处于5年来最低水平，预计2019年市场表现趋于平稳。

2. 电影行业

• 2018年中国电影市场规模达761亿元，位居世界第二。
• 票房增速放缓，但观影人次增长，三线及以下城市成为增长主力。
• 推荐光线传媒（300251，买入），关注其在动漫内容领域的龙头地位。

3. 院线行业

• 中国院线市场集中度较低，TOP3集中度约30%，TOP10集中度约67%。
• 与北美市场相比，集中度仍有提升空间。
• 推荐万达电影（002739.SZ，买入），其具备较强的市场竞争力与扩张潜力。

4. 电视剧行业

• “内容为王”逐步取代“渠道为王”，网生内容市场增长显著。
• 网络剧“爆款”频现，视频付费用户增长带动市场进一步发展。
• 推荐华策影视（300133.SZ，买入），其具备强大的精品剧制作能力。

5. 游戏行业

• 移动游戏市场保持高速增长，是当前增长的主要驱动力。
• 电竞等细分领域增长潜力巨大，游戏出海成为新增长点。
• 推荐三七互娱（002555.SZ，买入）和完美世界（002624.SZ，未评级），关注其“研运一体”实力与海外拓展能力。

6. 在线音乐市场

• 在线音乐市场总体规模超过300亿元，未来5年复合增长率超过35%。
• 付费率较低，预计自2020年起将显著提升，推动行业全面发展。
• 推荐腾讯音乐，其拥有四大音乐平台，具备在线音乐付费增长潜力。

7. 广告营销市场

• 传统广告媒体受冲击，市场规模逐步萎缩，但新兴媒介（如影院、电梯、互联网广告）保持较高增长。
• 推荐分众传媒（002027.SZ，未评级），其在电梯广告和影院广告领域具备显著优势。

关键信息

行业趋势

• 移动互联网进入存量市场：买量成本上升，头部化趋势显现。
• 内容付费兴起：视频付费用户增长带动网剧市场发展。
• 广告形式创新：信息流广告、电商广告等细分市场增长显著。
• 行业整合加速：院线市场集中度提升，龙头院线率先受益。
• 版权保护与付费率提升：在线音乐市场增长动力主要来自版权保护和付费率提升。

个股推荐

风险提示

• 宏观经济增速下行：可能影响传媒行业整体表现。
• 政策风险：如游戏版号限制、版权保护等。
• 行业竞争加剧：特别是广告和院线市场。
• 产业链整合不及预期：可能影响公司盈利能力和市场地位。

图表与数据

• 图表1：2018年申万一级行业涨跌幅
• 图表2：2018年申万一级行业估值
• 图表3：2018年中国票房同比增长2%
• 图表4：三线以下城市票房占比扩大至39.1%
• 图表5：2018年中国观影人数
• 图表6：2017年中国TOP10院线集中度
• 图表7：2017年中国CR3及CR10集中度对比
• 图表8：2017年北美院线票房收入分布
• 图表9：2011-2017年北美三大院线集中度
• 图表10：中国与北美院线集中度对比
• 图表11：电影行业产业链
• 图表12：近三年院线重大并购
• 图表13：2017、2018年各季度上新网络剧数量
• 图表14：2017、2018年上半年网剧播放量
• 图表15：2017-2018年各季度有效播放量占比
• 图表16：2017-2018年上半年电视剧题材
• 图表17：2018年上半年网剧TOP10
• 图表18：2018年中国视频付费用户规模达到1.4亿人次
• 图表19：2017H1、2018H1豆瓣评分TOP10自制剧
• 图表20：2016Q1-2018Q1中国网络游戏市场规模
• 图表21：2018年Q1客户端游戏营业收入
• 图表22：2011-2018年中国移动游戏市场规模
• 图表23：PC端游、移动游戏用户数趋于稳定
• 图表24：2016年移动电竞同比增长187%
• 图表25：中国在线音乐市场规模
• 图表26：中国在线音乐和在线视频付费率比较
• 图表27：中国在线音乐服务市场规模
• 图表28：中国在线卡拉OK和音乐直播市场规模
• 图表29：中国发行音乐内容的其他媒体市场规模
• 图表30：中国在线音乐版权运营市场规模
• 图表31：2017年广告行业规模达到6896亿元
• 图表32：2016年影院映前广告收入规模
• 图表33：2016年映前广告签约屏幕数及渗透率
• 图表34：电梯媒体仔细阅读占比58%
• 图表35：楼宇视频广告受众收入高于城市平均水平
• 图表36：2018年中国网络广告市场规模同比增长15%
• 图表37：2018年移动广告规模达到2970亿元
• 图表38：2018年电商广告收入同比增长48.1%
• 图表39：信息流广告市场规模达3906亿元
• 图表40：重点公司盈利预测及估值

投资策略

• 关注高成长细分行业：如游戏、院线、电视剧、在线音乐和广告营销。
• 布局低估值、业绩优的龙头标的：优先考虑具备商业壁垒和盈利潜力的公司。
• 重视内容质量与付费模式：在视频、音乐等领域，内容精品化和付费率提升是核心驱动力。

结论

2019年传媒行业将进入平稳发展阶段，细分领域领导者有望在行业调整中脱颖而出。建议投资者关注具有内容优势、产业链整合能力及增长潜力的龙头企业，同时警惕宏观经济与政策带来的风险。