2017年-数据局_AmnetAdMaster：中国在线视频程序化购买品牌实践白皮书_16页_3mb

中国在线视频程序化购买品牌实践白皮书总结

核心内容概述

本白皮书聚焦中国在线视频（OTV）程序化广告市场的发展现状、趋势及挑战，基于AdMaster 2016年的监测数据，分析了程序化购买模式对广告主品牌传播和效果转化的实际影响。同时，也对美国程序化视频广告市场的发展进行了对比研究，为品牌广告主提供了程序化购买的实践建议和优化策略。

主要观点

程序化购买的市场发展趋势

• 程序化视频广告在中美两国均呈现快速增长趋势，美国2016年程序化视频广告支出占整体在线视频广告支出的56%，预计2017年将升至69%。
• 中国OTV程序化广告在2017年预计投放量将超过12亿美元，占程序化购买市场总投放量的12%，增速高于电商广告和富媒体广告。
• 程序化技术正在成为广告主实现品牌曝光与效果转化“品效合一”的重要手段。

主要程序化购买模式

• 程序化直采（PDB）：可预留媒体优质资源，保质保量，但存在TA筛选退回空间有限和溢价售卖的问题。
• 优先购买（PD）：不溢价、价格固定，但不保量，优质媒体库存有限。
• 公开竞价（RTB）：以效果为导向，具有灵活的TA筛选和优化空间，但广告环境不可控，资源不保量。

模式组合与优化建议

• PDB+RTB模式结合，可实现更广泛的TA触达和更高的3+Reach完成率。
• PD模式在兼顾品牌安全和效果优化方面表现突出，适合对媒体资源有较高需求的品牌广告主。
• 多模式混合投放有助于平衡品牌安全与投放效率，提升KPI达成率。

关键信息

市场规模与增长

• 中国在线视频程序化购买市场在2016年已形成较大规模，覆盖食品、汽车、金融、母婴、化妆品五大行业。
• 2016年全年，AdMaster监测样本项目达2499个，有效曝光量达到千亿级。

行业投放策略差异

• 汽车行业：仍以展示类横幅广告为主，但在多屏投放后，品牌记忆度和广告喜爱度显著提升。
• 快消与化妆品行业：更注重视频广告的覆盖广度与精准度，PDB+RTB模式在TA%和3+Reach方面表现优异。
• 金融行业：关注效果转化，结合搜索推广与大数据定向，提升注册用户和销售线索。

程序化购买效果提升

• PDB模式下，TA%平均提升5-10%，3+Reach提升5-10%。
• PDB+PD模式在TA%和3+Reach方面提升空间更大，可达10-20%，同时CPUV下降10-20%。
• 移动端程序化广告投放占比显著上升，成为品牌广告主的重要阵地。

效果评估的发展方向

• 从品牌导向（如GRP、Reach）转向效果导向（如O2O到店率、转化率）。
• 引入“人”为中心的测量方案（PMS），以解决设备触达的泡沫问题，提升广告可见度和真实性。

效果评估的挑战

• 无效流量问题突出，广告主需具备异常流量甄别能力。
• 移动端广告可见性成为新的关注点，需采用SDK采集技术提升数据准确性。

品牌投放实践建议

策略计划阶段

• 利用历史数据、CRM数据和竞品分析，制定清晰的市场和人群目标。
• 结合媒体覆盖度、用户偏好度和媒体单价等标准，优化媒体组合。

投放启动阶段

• 根据目标市场和受众认知度，设置不同的KPI和频控策略。
• 制定跨设备、跨媒体的广告创意策略，提升投放灵活性。

投放优化阶段

• 按天数细分KPI，实时掌握各媒体、各城市、各点位投放效果。
• 利用程序化广告管理平台进行预算优化与流量管理。
• 结合第三方品牌安全工具，确保广告环境的高质量和透明度。

行业标准与合作

• 中国媒体评估委员会（CMRC）于2016年8月成立，旨在推动行业标准化和透明化。
• 借鉴美国IAB和MRC的经验，建立统一的媒体评估和认证体系。
• 广告主、DSP、Ad Exchange、媒体方、第三方监测及广告安全验证公司需加强合作，构建透明、健康的广告生态系统。

品牌与平台介绍

Amnet

• Amnet是电通安吉斯媒体集团旗下的程序化购买平台。
• 拥有全球37个国家的运营经验，中国团队超过500人。
• 提供实时竞价、程序化直采、私有竞价等解决方案。

AdMaster

• AdMaster是领先的独立营销数据技术公司，专注于品牌营销效果评估。
• 提供跨屏到达分析、社交媒体监测、电商营销数据等服务。
• 覆盖全数字平台，包括电脑、移动设备和智能电视。

联系方式

• Amnet:

  • 邮箱：Amnet.China@amnetgroup.com
  • 网站：www.amnetgroup.com

• AdMaster:

  • 邮箱：Marketing@admaster.com.cn
  • 网站：www.admaster.com.cn