中国在线视频程序化购买品牌实践白皮书_14页_2mb

中国在线视频程序化购买品牌实践白皮书总结

核心内容

本白皮书聚焦中国在线视频程序化购买广告的发展现状、主要趋势及实践策略，涵盖2016年AdMaster监测的2499个样本项目及千亿级有效曝光数据。主要分析了食品、汽车、金融、母婴和化妆品五大行业品牌在视频程序化广告投放中的表现与策略，同时对比了美国市场的程序化发展，为广告主提供了跨媒体、跨平台的程序化购买解决方案和实践建议。

主要观点

• 程序化广告技术发展迅速：随着中国在线视频用户数量、覆盖率和用户黏性的持续增长，程序化广告技术及市场规模不断扩展，成为广告主提升投放效率和精准度的重要手段。
• OTV广告独立发展：OTV（在线电视）广告已从传统电视的补充发展为独立的媒介形式，拥有超过50家平台，主要由BAT等互联网巨头主导。
• 移动端成为增长核心：2016年，移动端程序化广告支出比例显著上升，超过PC端。化妆品、金融等行业在移动端的投放比重明显增长。
• PDB与PD模式互补：PDB（程序化直采）模式在保障媒体质量方面具有优势，但受库存限制；PD（优先购买）模式则在价格固定和优化空间上表现更优。两者的有机组合可实现“品效合一”。
• 广告效果评估体系升级：随着移动端和OTT等新渠道的发展，传统基于设备的评估方式逐渐失效，行业正向基于“人”的PMS（People-based Measurement Solution）解决方案演进。
• 行业标准与合作机制建立：中国媒体评估委员会（CMRC）的成立标志着行业在标准化和透明化方面迈出了重要一步，同时强调广告主、DSP、Ad Exchange、媒体方及监测机构之间的深度合作。

关键信息

程序化购买模式分类及特点

分行业投放策略分析

1. 汽车行业：

   • 仍以效果导向为主，投放形式偏向展示类广告（如横幅）。
   • 在PC端和移动端的视频广告点击转化率高于垂直类和门户类广告。
   • 2016年汽车行业的垂直和门户投放占比达42%和28%，远高于行业平均水平。

2. 快消品行业：

   • 重视TA覆盖率和CPM成本控制。
   • 采用PDB+RTB混合模式，实现更高的TA触达率和更优的CPM成本。
   • 在PC端和移动端分别实现24%和32.7%的TA提升。

3. 化妆品行业：

   • 在线视频是其目标用户的重要接触渠道。
   • 采用更具针对性的定向策略，提升TA浓度和3+Reach效果。

4. 金融行业：

   • 偏重效果转化，关注注册用户量和销售线索。
   • 结合搜索推广和大数据定向，在门户网站、财经网站集中投放。

程序化购买效果提升

• TA%提升：PDB+RTB模式下，PC端平均提升24%，移动端提升32.7%。
• 3+Reach提升：PC端平均提升37%，移动端表现更优。
• CPUV下降：PDB+PD模式下，CPUV下降幅度为10-20%，TA%提升10-20%。

影响因素

1. 媒体推送量：流量质量是决定广告效果的关键，需平衡成本与效果。
2. Cookie识别效率：跨平台cookie识别存在标准不统一的问题，影响精准度。
3. 运营和优化能力：实时优化、跨媒体频控、数据匹配等能力决定投放效果。

未来趋势

• 跨屏整合营销：移动+OTT+信息流的多渠道投放成为主流，实现精准触达。
• 品牌安全与效果结合：广告主更注重品牌安全和效果转化的双重目标。
• 行业标准建立：CMRC的成立推动了中国程序化广告市场的标准化进程。
• 技术合作深化：广告主、DSP、Ad Exchange、媒体方及监测机构需加强合作，提升流量安全和评估准确性。

品牌投放实践建议

策略计划阶段

• 调取历史数据，结合CRM和竞品表现，重新规划目标市场和人群。
• 制定分渠道预算，分析媒体优劣势，选择最佳组合。

投放启动阶段

• 设置KPI，如1+TA Reach或3+TA Reach，结合频控策略。
• 制定多元化广告创意策略，如跨设备、跨媒体投放不同创意。

投放优化阶段

• 按天数细分KPI，实时监控投放数据。
• 利用程序化平台集中优化预算和曝光机会。
• 结合品牌安全工具，保障广告环境质量。

结论

• OTV程序化购买增长迅速：得益于用户黏性提升和多屏化趋势，OTV程序化购买成为品牌营销的重要手段。
• 混合模式提升效果：PDB+PD模式在保证媒体质量的同时，提升TA覆盖率和优化空间。
• 整合营销成为主流：移动、OTT和信息流的结合推动了广告投放的场景化和精准化发展。