2017-中国在线视频程序化购买品牌实践白皮书_17页-5mb

中国在线视频程序化购买品牌实践白皮书总结

核心内容概述

本白皮书聚焦中国在线视频（OTV）程序化购买市场的发展现状、趋势及挑战，结合AdMaster在2016年监测的2499个样本项目和千亿量级有效曝光数据，分析了多个行业的广告投放策略与效果。白皮书强调程序化购买技术在提升广告投放效率、精准触达目标受众、实现品牌与效果的双重目标中的关键作用，并指出不同行业在程序化购买模式选择、投放策略和效果评估方面的差异。

主要观点

• 程序化购买的重要性：随着中国在线视频用户数量和黏性的持续增长，程序化购买成为广告主提升投放效率、优化资源分配的重要手段。
• 市场增长趋势：中国OTV程序化购买市场在2017年预计达到12亿美元，增速超过电商广告和富媒体广告。
• 模式多样化：OTV程序化购买主要包括PDB（程序化直采）、PD（优先购买）和RTB（公开竞价）三种模式，各具优势与限制。
• 跨屏整合营销：移动、OTT和信息流等多渠道整合成为趋势，广告主通过程序化技术实现跨平台精准投放，提升整体营销效果。
• 效果评估升级：广告效果评估正从传统“设备”导向转向“人”导向，结合品牌安全和第三方监测，提升广告可见度与转化率。

关键信息

OTV程序化购买市场现状

• 中国OTV市场已从传统电视广告的补充，发展为独立的媒体平台，拥有超过50家在线视频媒体平台。
• 主流平台由BAT三大互联网巨头掌控，覆盖60%以上用户。
• 2016年，程序化购买在OTV广告中的比例显著增长，成为品牌广告主的重要选择。

主要程序化购买模式

影响投放效果的核心要素

1. 媒体推送量：流量质量直接影响TA触达率，需平衡成本与效果。
2. Cookie识别效率：跨平台数据识别标准不统一，影响识别率与投放精准度。
3. 运营和优化能力：通过实时优化、多维度人群定向、联合频控等手段提升整体效果。

分行业投放策略分析

• 汽车行业：更倾向于垂直类和门户类广告，但视频类广告的点击转化率更高。
• 快消和化妆品行业：OTV程序化购买成为主流，注重TA浓度和3+Reach效果提升。
• 金融行业：偏重效果转化，利用大数据和重定向技术提升转化率。

程序化购买实践效果对比

效果评估发展方向

1. 从品牌导向到效果导向：评估体系从基于GRP和Reach的广度评估，转向基于Leads转化的深度评估。
2. 从设备导向到人导向：引入“真人营销效果评估”（PMS）技术，通过账号体系实现更精准的用户识别。

行业标准与合作

• 中国媒体评估委员会（CMRC）于2016年8月成立，致力于推动行业标准化。
• 借鉴美国经验，CMRC将引入IAB行业标准，并由MRC进行认证。
• 广告主、DSP、Ad Exchange、媒体方、第三方监测及广告安全验证公司需加强合作，推动透明、健康的广告生态系统。

品牌投放实践建议

策略计划阶段

• 结合历史数据、CRM数据和竞品表现，重新规划目标市场和人群。
• 设置分渠道预算，制定媒体组合策略，提升整体投放效果。

投放启动阶段

• 根据市场成熟度设置不同的KPI（如1+TAReach或3+TAReach）。
• 制定多元化广告创意策略，实现跨设备和跨媒体的精准投放。

投放优化阶段

• 按天数细分KPI，实时掌握投放情况。
• 通过程序化管理平台优化预算与曝光机会。
• 利用第三方品牌安全工具，确保广告环境质量。

结论

• 多重因素推动OTV程序化购买增长：用户黏性、流量积累及品牌传播价值促使广告主加大投入。
• PDB与PD的有机组合提升投放效果：通过结合两种模式，广告主可以在保证流量质量的同时获得更大优化空间。
• 跨屏整合营销成为趋势：移动、OTT和信息流的结合，推动了程序化广告在碎片化场景中的高效应用。

关于Amnet与AdMaster

• Amnet：电通安吉斯媒体集团旗下的程序化购买平台，覆盖全球37个国家，提供全面的程序化解决方案。
• AdMaster：领先的独立营销数据技术公司，提供跨屏到达分析、社交媒体监测、电商营销数据等服务，助力品牌评估营销成效。

联系方式

• Amnet：E-mail: Amnet.China@amnetgroup.com | 网站: www.amnetgroup.com
• AdMaster：E-mail: Marketing@admaster.com.cn | 网站: www.admaster.com.cn