品牌程序化广告投放指南_110页_8mb

报告摘要

品牌程序化广告投放指南总结

核心内容

本指南全面介绍了品牌程序化广告的定义、投放流程、效果衡量体系及供应商选择等内容，旨在为品牌广告主及广告代理提供一套系统化的投放参考。

主要观点

广告投放目标

品牌知晓度：提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，通过高覆盖和强曝光实现。
直接效果：提高转化率和投资回报率（ROI），如注册、下载、购买等。
品效合一：结合品牌知晓度和直接效果，实现双重目标。

广告需求方

品牌广告主：主要为大型品牌，如宝洁、伊利等。
4A广告代理：国际4A（如WPP、Omnicom）和中国本土4A（如蓝色光标、省广）。

广告效果衡量体系

传播效果：衡量广告覆盖范围、曝光质量和频次。
心理效果：影响用户的认知和态度。
行为效果：衡量用户点击、注册、购买等实际行为。

广告效果评估通常使用KPI指标，包括广告可视度、Viewable TA%、Viewable TAN+Reach、Viewable IGRP、二跳率、CPUV、CPE或CPEV、回搜率等。

关键信息

广告投放流程

项目计划：包括简报准备、供应商选择、比稿。
广告提案：基于用户旅程和消费者洞察，制定媒体策略和创意内容。
活动执行：包括技术对接、广告投放、数据分析与优化。
项目总结：结案报告，评估广告效果并总结投放过程。

执行部门与岗位职责

客户服务（AE、AM、AD）：协调与客户沟通，监督投放进度。
广告运营（优化师、产品运营、技术运营）：执行广告投放，优化策略。
媒介：负责媒体资源拓展和商务谈判。
产品技术：负责系统开发、对接媒体资源和第三方技术服务。
算法：负责数据预估、自动优化策略。

供应商选择

需求方平台（DSP/Trading Desk）：如BATG3、舜飞IBiddingX、品友等。
广告服务和数据管理：如秒针、AdMaster、Adobe等。
媒体供应方（AdX/SSP）：包括第三方开放平台和大型媒体私有平台。

供应商入库与比稿

入库流程：需提交公司资质、财务/法务文件、合同等。
比稿评估：主要评估公司背景、KPI完成能力和透明度。
透明程序化：成为品牌广告主关注重点，需符合MRC标准，支持第三方验证。

附录与常见问题

常见问题

OTV：指网络电视广告，主要为贴片广告，评估指标包括广告可视度、TA%、TAN+Reach、IGRP等。
广告可视度：广告在可视区域的曝光比例，计算标准因平台和广告类型而异。
品牌安全：需避免广告出现在色情、敏感内容等平台，由广告验证平台（如Adbug、Sizmek）保障。
程序化透明：确保广告投放过程清晰可追溯，包括合同透明、采购成本透明、流量信息透明、数据统计透明、收费模式透明等。
DSP活动设置：需设置广告条件、频次控制、流量预估、出价预估等。
PDB与RTB：PDB为程序化保量，RTB为实时竞价，两者结合提升投放效率和精准度。
广告验证：通过第三方监测平台验证广告投放效果和品牌安全。
数据差异问题：广告投放数据与第三方监测报告存在差异，需关注数据来源和准确性。
广告优化：基于数据分析，优化广告策略和投放设置。
4A广告代理商：包括国际和中国本土公司，如WPP、Omnicom、蓝色光标等。

常见供应商

DSP/Trading Desk：如百度BES、阿里Tanx、腾讯广点通、谷歌DoubleClick、舜飞IBiddingX等。
广告验证平台：如Adbug、Sizmek、Moat等。
数据管理平台（DMP）：如秒针、AdMaster、Adobe、艾瑞、DCCI等。

行业术语与标准

IAB与MRC：IAB制定网络广告标准，MRC确保广告测量数据的准确性和可靠性。
Viewability：广告在可视区域的曝光比例。
TA%：目标受众占比，用于衡量广告触达率。
TAN+Reach：在可见曝光前提下的触达率，如1+Reach、2+Reach等。
IGRP：互联网总收视点，用于衡量广告覆盖范围和频次。
QPS：每秒查询率，衡量广告竞价服务器性能。
OTT：Over The Top，指通过互联网提供服务，如互联网电视。
OTV：Online TV，指网络电视广告，主要为贴片形式。

媒体资源与交易模式

第三方开放AdX/SSP：如百度BES、阿里Tanx、腾讯广点通等。
大型媒体私有AdX/SSP：如腾讯、优酷、搜狐、今日头条等。
交易模式：包括公开竞价（RTB）、私有竞价（PA）、首选交易（PD）、程序化保量（PDB）等。

总结

品牌程序化广告是通过技术手段实现广告资源交易和管理，提升品牌知晓度和直接效果。广告投放流程包括项目计划、广告提案、活动执行和项目总结，涉及多个部门和岗位的协作。广告效果评估需关注传播、心理和行为效果，并通过KPI指标衡量。透明化是程序化广告的重要趋势，需确保广告主对投放过程的信任。供应商选择需考虑其服务模式、技术能力、数据实力及品牌安全保障。广告优化调整需基于数据分析，提升广告效果。

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