20191115-国都证券-家电行业周报：格力双十一促销让利30亿_3页_403kb

家电行业周报总结

核心内容

本周家电行业整体表现略逊于大盘，上证综指上涨0.20%，沪深300上涨0.52%，家电板块上涨0.82%，跑输大盘。主要原因在于家电行业为消费板块，3季报业绩已确定，市场情绪相对平稳。

主要观点

• 行业表现：家电行业整体表现优于大盘，但略逊于其他消费板块。
• 行业动态：
  • 格力电器斥资1亿元成立格力电子商务有限公司，由董明珠担任法人，李鹏任总经理，显示出公司对电商渠道的重视。
  • 天猫双十一预售战报显示，家电行业销售额达50亿元，同比增长19%，其中大家电、个人健康电器、生活电器、厨房电器销售额分别为31亿元、8.7亿元、5.5亿元、5.1亿元，增速分别为+22%、+29%、+13%、-4%。
  • 在大家电中，美的系（美的 + 小天鹅）销售额达6.8亿元，同比增长94%，排名子行业第一；海尔、西门子、格力分别增长56%、21%、-26%。
  • 个人健康电器中，戴森销售额达1.2亿元，同比增长98%，位居子行业第一。
• 格力促销：格力在双十一期间让利30亿元，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，活动仅限“11.11”期间。定价环比10月ASP降幅达30%~40%，降价幅度较大。此轮促销旨在应对美的的持续降价策略，争夺市场份额。

投资逻辑

1. 地产回暖：一二线地产销售景气有所回暖，二手房交易持续升温，厨电龙头在一二线城市收入占比高，受益明显。
2. 厨电前景：尽管短期厨电行业销量不佳，但后期环比改善，龙头市占率提升，估值处于低位，具备性价比。
3. 美的竞争力：美的通过渠道效率提升和成本控制，持续扩大产品降价空间，对格力构成压力。
4. 格力应对策略：格力通过促销活动试图夺回市场份额，提升竞争主动权。

重点个股分析

老板电器

• 国内厨电行业优质企业，烟/灶国销量稳居行业第一。
• 与方太同为高端厨电龙头，一二线城市市占率高，品牌知名度好。
• 品牌下沉至3、4线城市，形成销售合力。
• 注重品类多元化，发展洗碗机、蒸箱等新品类。
• 随着地产销售回暖，公司估值有望恢复，建议关注。

美的集团

• 全品类家电典范企业，多个产品在行业内名列前茅。
• 管理层战略明确，执行力强。
• 收购库卡后，在工业机器人领域具备强大竞争力。
• 工业互联网平台已建成，服务50多家大型企业。
• 预计2019-2020年净利润分别为232亿、258亿，对应PE分别为16.3倍、14.6倍。

风险提示

• 商品房销量继续下滑
• 宏观经济不景气

投资评级

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，未来6个月内，行业指数跑赢综合指数
  • 中性：行业基本面稳定，未来6个月内，行业指数跟随综合指数
  • 回避：行业基本面向淡，未来6个月内，行业指数跑输综合指数

• 公司投资评级：

  • 强烈推荐：预计未来6个月内，股价涨幅在15%以上
  • 推荐：预计未来6个月内，股价涨幅在5-15%之间
  • 中性：预计未来6个月内，股价变动幅度介于±5%之间
  • 回避：预计未来6个月内，股价跌幅在5%以上

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