20180701-天风证券-家用电器行业点评_618家电详解_产品结构提升+奥克斯崛起_10页_1mb

家用电器行业618大促总结

核心内容

2018年618大促期间，家用电器行业整体增速较以往电商大促有所放缓，但部分品类表现突出。数据显示，618期间各品类销售情况呈现差异化趋势，部分品牌在市场中占据主导地位，同时三四线市场崛起带动中端品牌发展。

主要观点

• 618大促影响：随着促销战线拉长及电商红利减弱，整体增速放缓，但部分品类如空调、冰洗、彩电、吸尘器等仍表现良好。
• 品类表现：
  • 空调：保持31%的高增速，奥克斯在销量和销售额上超越传统龙头。
  • 冰洗：表现优异，海尔、美的集中度提升。
  • 彩电：受益于世界杯销量增长39%，但因大幅降价导致销售额增速仅为15%，创2016年以来周度均价最低。
  • 厨电：传统厨电如油烟机增长38%，新兴品类如洗碗机、嵌入式微波炉等增长显著。
  • 厨房小家电：电饭煲、豆浆机等实现25%以上增长，IH饭煲市场份额显著提升。
  • 吸尘器：整体增长49%，其中扫地机器人增长85%，销售额占比达47%。
• 产品结构升级：各品类均价普遍上涨10%-20%，主要得益于产品结构优化及消费升级。
• 中端品牌崛起：三四线市场推动中低端品牌抢占市场份额，如奥克斯、苏泊尔等品牌在空调、燃气灶市场中排名靠前。

关键信息

• 618促销周期：5月28日至6月24日，与去年同期相比。
• 增速对比：
  • 空调：618期间增速41%，比前五月提升约10个百分点。
  • 冰洗：增速44%，比前五月提升约4个百分点。
  • 洗衣机：增速38%，比前五月提升约3个百分点。
  • 彩电：增速由负转正，达3%。
  • 吸尘器：增速39%，比前五月提升约3个百分点。
• 产品结构变化：
  • 柜机变频空调、对开门冰箱、洗烘一体洗衣机等高端产品市场份额提升。
  • 大尺寸电视（65寸）销量份额同比提升4个百分点。
  • IH饭煲、高端豆浆机等产品销售额占比提升。
• 品牌竞争格局：
  • 青岛海尔、美的集团、格力电器、苏泊尔、海信电器、TCL集团等品牌在各自领域占据领先地位。
  • 奥克斯、小米等品牌在中低端市场表现突出，对传统龙头形成竞争压力。

投资建议

• 推荐关注：
  • 青岛海尔：调整成效持续显现，强烈推荐。
  • 美的集团、格力电器：白电龙头，具备较强产品力与研发能力。
  • 苏泊尔：受益于外销增长及高端布局，推荐关注。
  • 海信电器、TCL集团：黑电龙头，已显著复苏，持续推荐。
• 风险提示：
  • 房地产下滑可能影响厨电等地产相关行业。
  • 三四线市场崛起，中端品牌抢占市场份额，对龙头构成挑战。

行业趋势

• 消费升级：电商促销不再局限于低端产品，更多成为高端产品推广窗口。
• 市场下沉：三四线市场成为增长新引擎，中端品牌凭借价格优势快速扩张。
• 产品创新：新兴品类如洗碗机、扫地机器人等增速显著，反映市场对多功能、智能化产品的偏好。

数据来源

• 奥维云网、中怡康：提供各品类销售及市场份额数据。
• 天风证券研究所：分析行业趋势及投资建议。
• 京东、苏宁：部分数据来源为电商平台官方数据。

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