有米科技-2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告_75页_4mb

2019年中国手游市场广告买量及变现报告总结

核心内容概述

本报告从买量篇和变现篇两个维度分析了2019年中国手游市场的广告投放与变现情况。买量篇基于App Growing的数据，展现了手游广告投放趋势与重点游戏表现；变现篇基于TopOn的数据，分析了不同游戏类型与广告形式的变现能力及趋势。整体来看，2019年手游市场在版号政策调整后逐步回暖，内容精品化趋势明显，广告买量与变现模式也在不断演进。

买量篇核心内容

1. 手游广告整体概览

• 2019年手游广告数量占比为 31.5%，广告投放金额（估算）占比为 44.3%。
• 手游广告投放中，Android 广告投放金额（估算）占比 48.1%，与 iOS 接近持平。
• 重度游戏 仍是买量市场主力，App数量占比 75.70%，广告投放金额占比 81.38%。
• 视频广告 成为主流，占比达 65.49%，而图片素材占比从 61.62% 下降至 32.5%。
• 激励视频、互动试玩视频 成为休闲游戏的首选广告形式，而重度游戏偏好信息流广告。

2. 流量平台投放洞察

• 主流流量平台包括 腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川、网易易效 等。
• 腾讯广告 和 巨量引擎 是休闲游戏投放的主要平台，因其媒体资源更贴近生活场景。
• 百度信息流 和 阿里汇川 在重度游戏广告投放中占据主导地位，占比超过 80%。

3. 年度头部买量手游盘点

• Top50 中，有 50% 的游戏为2018年已开始投放广告的游戏，《斗罗大陆》 以2018年12月开始投放，成为2019年买量榜首。
• 超休闲游戏 成为买量霸主之一，《消灭病毒》、《全民漂移3D》 分别在1-3月和4-7月集中买量。
• 传奇题材、仙侠题材、三国题材 在买量中表现突出，如 《至尊蓝月》、《斗罗大陆》、《三国志·战略版》 等。

4. 传奇/仙侠/三国游戏广告创意

• 明星代言 仍是传奇类游戏的重要推广方式，如 徐锦江、成龙、古天乐 等。
• 明星合体宣传、故事情境短片、素人情景短剧 成为常见创意形式。
• 仙侠题材 游戏广告重点突出 装备、爆率、战力、神装、坐骑 等元素。
• 三国题材 广告多引用 英雄人物，如 吕布、赵云、关羽 等，通过角色战力展示和剧情引导吸引用户。

变现篇核心内容

1. 游戏类型与广告形式

• 休闲游戏：以 点击/滑动 为核心玩法，广告变现为主，插屏广告 收益最高，占比 58.80%。
• 中度游戏：以 内购+广告 为主要变现模式，激励视频 收益占比 64.87%，展示占比 42.82%。
• 重度游戏：以内购收入为主，广告变现依赖 激励视频，占比 99.33%（插屏广告仅 0.67%）。

2. 广告形式变现分析

• 激励视频：eCPM中位数最高，为 15~19美元，因其 高收益 和 用户主动点击 的特点，是未来广告变现的重要趋势。
• 插屏广告：eCPM中位数为 15.89美元，虽然收益较高，但 强制弹出 影响用户体验，需谨慎使用。
• 横幅广告：eCPM最低，仅为 0.52美元，但因 常驻广告位，在休闲游戏中广泛使用，收益稳定。

3. eCPM趋势与平台对比

• eCPM整体上升，主要集中在下半年，与节假日及消费节点密切相关。
• iOS eCPM整体高于 Android，激励视频在iOS端表现更优，eCPM范围为 16~40美元。
• Android 在休闲游戏中人均展示次数更高，但eCPM略低。
• 激励视频 在中、重度游戏中具有更高价值，但渗透率较低，尤其在重度游戏中。

4. 变现技巧与案例

• 休闲游戏：建议使用 插屏广告 和 横幅广告，注重提升用户留存率，结合 A/B测试 优化广告展示频次。
• 中度游戏：可采用 激励视频+插屏广告 组合，针对非付费用户加大广告展示力度，设置 付费去广告入口。
• 重度游戏：以 激励视频 为主，设置 观看广告奖励道具，提升用户付费意愿。

趋势预测与总结

• 买量趋势：随着版号管控趋严，手游市场更加注重 内容精品化，买量 逐渐由“疯狂轰炸”向 精细化运营 转变。
• 变现趋势：广告变现 在中、重度游戏中逐步普及，激励视频 成为最具潜力的广告形式。
• 行业变化：2019年，买量与变现结合 成为主流模式，广告主与开发者更注重 用户留存 与 用户体验。
• 未来方向：随着 eCPM持续上升，广告主和开发者应更关注 广告形式创新，尤其是 激励视频 和 互动试玩广告，以提升广告转化率与用户参与度。

关键信息总结

市场变化与未来展望

• 内容精品化：随着版号收紧，游戏开发商更加注重游戏质量与创意，提升用户粘性。
• 广告形式多样化：激励视频、插屏广告、横幅广告各有优劣，需根据游戏类型灵活选择。
• 用户留存与付费：提升用户留存率是广告变现的关键，同时广告形式的优化可有效提高用户付费意愿。
• 行业共赢：广告买量与变现的结合，不仅为开发者带来额外收益，也提升了用户的游戏体验。

结论

2019年，中国手游市场在版号政策调整后逐步回归理性发展，内容精品化 和 广告变现 成为行业两大核心趋势。激励视频 作为高收益广告形式，受到广泛青睐；休闲游戏 依赖广告变现，而 中、重度游戏 逐步采用 内购+广告 的混合模式。未来，随着 广告技术 和 用户洞察 的不断进步，手游行业将更加注重 精细化运营，实现买量与变现的平衡。