零售行业618预售及开门红点评：年中大促高景气，国货崛起正当时-20210606-国元证券-22页_2mb

年中大促高景气，国货崛起正当时

核心内容概览

2021年618年中大促期间，各大电商平台均表现出强劲的增长势头，整体GMV预计再创新高。天猫、京东、抖音、拼多多、快手及苏宁易购等平台在活动规则、优惠力度、直播电商及国货品牌推广方面各有特色，呈现出新零售背景下国货品牌快速崛起的趋势。投资建议中重点推荐了贝泰妮、珀莱雅、乐歌股份、科沃斯、奥佳华、中宠股份、喜临门、红蜻蜓等品牌。

主要观点

• 618规则解读：活动时间拉长，优惠力度加大，主要分为三个阶段：开门红、品牌/品类日、返场。各平台通过预售、满减、直播等方式吸引消费者。
• 直播电商崛起：直播成为各大平台促销的重要手段，尤其在天猫、京东、抖音等平台表现突出。直播带货不仅提升了销售额，也推动了国货品牌的发展。
• 国货品牌表现亮眼：国货品牌在多个品类中占据优势，如女装、女鞋、生活电器、美妆等。部分新锐品牌如Ubras、喜临门、小仙炖等在大促中表现突出。
• 平台差异化策略：天猫以直播和品牌化为主，京东线上线下联动，抖音以兴趣电商为核心，拼多多主打百亿补贴和无预售，快手打造信任电商，苏宁则通过宝宝节等特色活动吸引用户。
• 投资趋势：国货品牌在消费市场中的影响力持续增强，建议关注新锐品牌及正在转型的传统品牌。

关键信息

天猫

• 参与品牌数量为去年2.5倍，140万新品首发。
• 直播电商发展迅猛，李佳琦、薇娅直播间销售额超20亿元。
• 品牌店铺自播成交额同比增长超100%。
• 88VIP用户消费额同比增长221%，优惠力度加大。
• 物流服务覆盖全国300个城市，预售极速达服务推出。

京东

• 订单额同比增长640%，参与预售的品牌和商品数量分别增长126%和437%。
• 京东电器超级体验店表现亮眼，合肥店成交额超4000万。
• 618首日39个品牌下单金额过亿，高端化、智能化趋势明显。
• 京东直播引入明星、总裁等，打造沉浸式购物场景。
• 品类如空调、电视、洗护家电等表现突出，部分品类成交额增长超10倍。

抖音

• 首次参与618，主打兴趣电商，通过短视频、直播、互动城等提升购物体验。
• 首推“每晚9点秒1折”活动，吸引消费者。
• 3C数码家电品牌占据预售榜单多数席位，如IQOO、华为、小米等。
• 运费险对全量商家补贴15%，部分高达30%。

拼多多

• 无预售无开门红，主打百亿补贴，优惠力度大。
• 拼多多农产品在总GMV中占比约5倍于行业平均水平。
• 多种互动活动如砸金蛋、红包雨等增强消费参与感。
• 数码产品如iPhone12、SK-II等直降显著，吸引用户。

快手

• 推出“信任经济”概念，通过“小店信任卡”提升消费者信任度。
• 616品质购物节提前启动，与台网联动，GMV同比增长233%。
• 主播选拔赛及“信任夜”活动提升平台热度。
• 以旧换新、分期免息等服务增强用户粘性。

苏宁易购

• 618大促周期较长，活动形式多样，包括预售、购物补贴、拼购等。
• 家电以旧换新服务升级，送新收旧一步解决。
• 大家电线上订单销售同比增长92%，超市销售同比增长125%。
• 宝宝节直播夜观看量破1.6亿，活动创新显著。

投资建议

• 关注国货崛起趋势：国货品牌凭借对本土市场的深入洞察和高性价比，在618大促中表现突出。
• 重点推荐品牌：贝泰妮、珀莱雅、乐歌股份、科沃斯、奥佳华、中宠股份、喜临门、红蜻蜓。
• 市场机会：美妆、宠物、儿童用品、小家电等细分市场增长迅速，值得关注。

风险提示

• 行业竞争加剧：各大平台在618期间的激烈竞争可能影响利润率。
• 新产品推广不及预期：部分新品牌可能在市场推广中遇到困难。
• 品牌线上拓展不及预期：传统品牌在线上渠道拓展上可能面临挑战。

结论

618大促作为年中重要促销节点，各电商平台均通过不同的策略吸引消费者，直播电商和国货品牌成为主要增长点。建议投资者关注国货品牌及具备转型潜力的传统品牌，同时注意行业竞争和市场变化带来的风险。