20210603-东吴证券-零售电商行业点评_618预售及开门红点评_预售力度持续加大_关注国潮崛起大趋势_6页_631kb

零售电商行业点评总结

核心内容

2021年618大促期间，京东、天猫、拼多多及抖音等电商平台均采取了不同的策略，以提升用户参与度和销售额。整体来看，大促活动呈现出“预售提前、宣传力度加大、品牌化趋势明显、趣味性增强”等特点。国潮品牌在多个平台的预售和开门红活动中表现突出，成为关注重点。

主要观点

• 大促实质已变为聚集销售：618、双11等大促活动不再是单纯的价格促销，而是通过预售和集中推广，将销售活动“聚集”在特定时间段，提升整体关注度。
• 预售力度持续加大：京东和天猫的预售额较去年显著提升，预售商品量和订单额增长迅猛，显示出消费者对大促的期待和参与热情。
• 国潮品牌表现亮眼：国产品牌在多个品类中表现突出，如美妆、运动服装、3C数码配件等，成为各大平台关注的焦点。
• 平台玩法差异明显：拼多多提前开启大促，强化品牌旗舰店展示；抖音首次参与618，通过互动城、直播等方式打造“兴趣电商”体验。

关键信息

京东

• 预售商品量同比增长437%，订单额增长640%。
• 751个核心品牌预售订单额同比增长超500%。
• 运动国潮品牌成交额同比增长超4倍，美妆国货新锐护肤品成交额同比增长64倍。
• 服饰KA品牌在6月1日0时至0时15分成交额同比增长超2倍。
• 设计师品牌成交额同比增长10倍以上。

天猫

• 预售开始时间提前，5月24日开启预售，6月1日付尾款。
• 618首小时1700个品牌成交额超去年全天，直播电商表现尤为突出。
• 美妆品类预售转化额排名第一，占比达65.4%。
• 88VIP用户消费额同比增长221%。
• 国潮品牌表现强劲：珀莱雅、薇诺娜、李宁、安克创新等品牌预售成绩居各自品类前列。

拼多多

• 提前启动“百亿补贴2.0”，通过补贴直接让利消费者。
• 大促主会场突出品牌旗舰店，如美的、OPPO等，体现品牌化趋势。
• 大促持续到6月20日，整体活动时间较长。

抖音

• 首次参与618大促，通过互动城、视频挑战赛等方式增强趣味性。
• 推出30天直播日历，邀请明星直播，提升用户参与感。
• 下调服务费率，吸引商家入驻。
• 明星直播带动销售：胡海泉单日直播销售额超1亿元，销量达9.49万件。

建议关注品牌

风险提示

• 行业竞争加剧，可能导致价格战和利润压缩；
• 品牌线上扩展不及预期，可能影响市场份额；
• 疫情反弹可能对线下与线上销售造成双重影响。

投资建议

• 关注国潮品牌在各大平台的表现，如珀莱雅、贝泰妮、李宁、安克创新；
• 重视品牌在大促中的排名与表现，头部品牌仍具备较高的消费者认可度；
• 预计大促对整体行业GMV的拉动作用减弱，但对品牌曝光和用户粘性提升仍有积极意义。

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