易观分析：2023年度跨境进口电商用户消费特征简析报告_10页_3mb

2023年度跨境进口电商用户消费特征简析总结

核心内容

2023年，中国跨境进口电商市场在政策支持、平台集中度提升及用户消费理念变化等多重因素推动下，呈现出持续增长的趋势。随着《正面清单》不断扩容、试点城市增多、个人消费限额提高以及部分商品进口税率调降，跨境进口行业迎来政策红利，带动了整体市场规模的稳步上升。

主要观点

• 政策支持：鼓励性政策的叠加效应显著，包括税则号列商品的持续扩容、消费限额的提升等，为跨境商品的合法进口与销售提供了便利。
• 平台集中：用户对跨境商品消费平台的选择较为集中，天猫国际、京东全球购、唯品会等头部平台占据较大市场份额。
• 消费偏好集中：跨境商品的主要消费地集中在广东、江苏、浙江、上海、北京等经济发达地区，主要原产国则以法国、日本、美国等为主。
• 悦己理念驱动消费：用户在选购跨境商品时，更倾向于追求方便、舒适、实用、乐趣、新鲜感、潮流等与“悦己”理念相关的消费体验。
• 用户对信息更客观：用户更加重视科学研究成果、权威认证及品牌理念，倾向于选择有科学成分支持、有市场验证、理念契合的产品。

关键信息

跨境商品消费趋势

• 居家生活：用户追求温馨、舒适、充满惊喜的生活体验，跨境商品在功能性和设计感上更具吸引力。
• 健康需求：保健品市场持续增长，用户注重产品的功效、成分和安全标准，尤其关注品牌在科研、认证和理念方面的表现。
• 户外运动：部分新兴户外项目（如露营、骑行）逐渐从小众走向大众，而更具挑战性的项目（如潜水、探洞）则依赖专业装备，推动对跨境商品的需求。

消费驱动力

• 品牌影响力：国外品牌因其历史传承、全球知名度和设计潮流，对用户具有较强吸引力。
• 技术优势：欧美国家在科技成果转化方面领先，新品开发节奏更快，满足用户对“黑科技”产品的需求。
• 市场供给不足：部分细分品类在国内外市场存在供给差异，国外产品在种类、专业度和品牌理念上更具优势。

用户画像

• 主要人群：包括男性、女性、儿童、婴儿、成年人、老年人等，不同人群有不同的关注点和需求。
• 关注点：如肠胃养护、心血管养护、骨骼健康、抗衰老等，用户更倾向于选择符合自身健康需求的产品。

品牌与平台的角色

• 市场教育与知识普及：品牌平台通过市场教育提升用户对产品功效与成分的认知，增强用户信任。
• 用户自我认知提升：用户能够更清晰地识别自身健康状况，并有针对性地选择跨境商品。

数据来源与分析方法

• 数据基于易观分析模型，结合行业专家访谈、厂商征询和公司财报等信息，具有较高的参考价值。
• 交易份额数据仅限于海关监管下的跨境进口业务，不包含其他非合规交易。

未来趋势

• 跨境进口商品将更加注重功能性、科学性和品牌价值，以满足用户对健康、品质和体验的更高要求。
• 头部平台将继续引领市场，而新兴品类和小众市场有望在政策与用户需求的推动下逐步扩大。