20190924-西南证券-商业贸易：宝洁：全球日化巨头宝刀未老_25页_2mb

宝洁公司总结

核心内容概述

宝洁公司（P&G）是全球知名的日化消费品巨头，自1837年创立以来，通过四阶段的发展，逐步成长为涵盖美容、修饰产品、卫生保健、织物护理和家庭护理等多个细分市场的跨国企业。公司不断通过并购与品牌精简策略，优化业务结构，提升运营效率。近年来，尽管面临全球金融危机、消费升级和内部管理挑战，宝洁通过战略调整实现了业绩的逐步复苏。尤其在大中华区，宝洁的销售增长势头强劲，成为其全球增长的重要引擎。

主要观点

1. 宝洁的发展历程

• 1837年：以肥皂和蜡烛起家，成立普罗克特与甘保公司。
• 1890年：产品线扩展，推出象牙皂等多样化产品。
• 1945年：公司规模迅速扩大，销售额接近110亿美元。
• 1985年：收购Richardson Vicks公司，进入美容行业。
• 2000年后：持续进行品牌精简与并购，推动全球化布局。

2. 业绩波动与调整

• 2008年，宝洁全球销售额达835亿美元，成为当时世界第六大公司。
• 2015年，公司营收和净利润均出现下滑，主要受品牌剥离、外汇影响等因素影响。
• 2018年，公司营收增速转负为正，达到2.7%；2019财年净销售额增长1.3%，有机增长显著。

3. 品牌战略与多品牌运营

• 宝洁拥有70-80个核心品牌，如帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、SK-II等。
• 通过“瘦身”策略，公司逐步精简品牌数量，2017年全球品牌减少至65个。
• 品牌矩阵策略有效满足了不同消费层次和需求，提升了市场渗透率和品牌忠诚度。

4. 美容市场增长迅猛

• 美容市场是宝洁增长的主要引擎，2019财年净销售额增长4%至129亿美元。
• 高端品牌SK-II和优质玉兰油品牌是推动增长的关键因素，其高定价策略和产品组合优化提升了净销售额。
• 美容市场在2018年增速达到8.6%，成为公司业绩增长的重要支撑。

5. 大中华区表现突出

• 2013-2018年，大中华区净销售额从59.1亿美元增长至60.1亿美元，销售额占比从8%上升至9%。
• 2019财年，宝洁中国销售额约为63.1亿美元，同比增长5%，其中OLAY和SK-II为主要增长品牌。
• 中国是宝洁全球增长最快的市场之一，公司通过本土化营销策略和线上渠道拓展，持续增强市场竞争力。

6. 财务表现与经营效率

• 宝洁的毛利率稳定在48%-50%，净利率在2011年为14.3%，2018年达到16.9%，2019年因多项因素下降至5.9%。
• 销售、行政及一般费用率从35.9%逐年下降至28.2%，广告费用率由11.1%降至10%，费用结构持续优化。
• 经营活动现金流和ROE（摊薄）保持稳定，ROE在2017年达到27.8%，但2019年下降至8.3%。

关键信息

• 品牌精简：2014年精简广告代理商至3000个；2015年砍掉一半子品牌；2017年品牌数降至65个。
• 品牌矩阵：宝洁通过多品牌策略覆盖广泛，如SK-II、OLAY、帮宝适等。
• 全球化布局：业务遍及北美、欧洲、亚太、大中华区、拉美和IMEA地区。
• 中国市场：宝洁在中国的营收和线上销售额持续增长，2019年销售额约为63.1亿美元，线上销售额增长6.4倍。
• 投资建议：推荐丸美股份（603983.SH）和珀莱雅（603605.SH），因其在产品研发、品牌建设、渠道拓展等方面具有竞争优势。
• 风险提示：行业竞争加剧、消费需求不及预期、品牌发展不及预期。

投资建议与重点推荐

• 投资建议：

  1. 化妆品具有长尾效应，拥有高毛利和稳定现金流。
  2. 中国化妆品市场增长迅速，行业红利将推动本土品牌崛起。
  3. 构建优质品牌矩阵是化妆品公司发展壮大的主要路径。

• 重点推荐：

  • 丸美股份：603983.SH，当前价格62.10元，投资评级为“增持”。
  • 珀莱雅：603605.SH，当前价格88.67元，投资评级为“买入”。

财务预测与评级

数据来源与分析师信息

• 数据来源：Wind，西南证券
• 分析师：嵇文欣
• 执业证号：S1250519080001
• 电话：021-58351812
• 邮箱：jwx@swsc.com.cn

行业与市场分析

• 全球化妆品市场：2018年增速达5.5%，2019年宝洁美容市场净销售额增长4%，成为主要增长点。
• 中国化妆品市场：2017年市场规模达3616亿元，同比增长9.6%，远高于全球平均水平。
• 行业趋势：品牌矩阵的构建、广告策略的优化、渠道拓展是化妆品公司发展的关键。

总结

宝洁公司凭借长期的全球化扩张、品牌矩阵策略、并购重组及精简运营，持续巩固其在全球日化消费品行业的领先地位。尽管面临业绩波动，公司通过调整策略、优化费用结构和聚焦核心品牌，逐步实现复苏。大中华区作为宝洁增长最快的市场之一，其销售和线上表现尤为亮眼。未来，随着化妆品行业的持续增长，宝洁的高端品牌和本土市场布局将继续为其提供增长动力。