化妆品研究系列之五：快消巨头宝洁——百年繁荣与衰落_38页_5mb

宝洁：百年繁荣与衰落

核心内容

宝洁公司成立于1837年，是全球日化行业的重要参与者。经过180年的发展，宝洁从一个蜡烛和肥皂工厂成长为全球最大的日用消费品公司之一。然而，近十年来，宝洁在全球化妆品市场和中国市场均面临市场份额下滑的挑战。尽管如此，宝洁通过品牌优化、营销升级、数字化转型等措施，于2019年实现阶段性复苏。

主要观点

• 宝洁的历史与成就：宝洁早期以香皂起家，后通过自主研发和品牌拓展，成为全球日化龙头。其品牌经理制度、产品创新和多渠道模式是其成功的关键。
• 全球市场份额下滑：2008-2018年间，宝洁在全球化妆品市场的市占率从19%下降至7.7%，被欧莱雅反超。在美发、洗护、护肤等领域均出现下滑。
• 中国市场的发展与挑战：宝洁于1988年进入中国，曾占据中国日化市场60%的份额，但2009年后市场份额持续下滑，从15.4%降至10.2%。主要由于品牌老化、电商冲击和营销手段落后。
• 复苏措施与成效：宝洁通过缩减非核心品牌、优化营销策略、推进数字化转型、加强与渠道商合作等方式，于2019年实现营收和利润的复苏。

关键信息

一、全球日化龙头的份额下滑

• 化妆品行业：2008-2018年，宝洁的市占率从19%下降至7.7%，被欧莱雅反超。其中，美发、洗护、护肤和婴幼儿护理的市占率分别下降4.9、2.0、0.6、3.5个百分点。
• 家庭洗护行业：宝洁仍是全球家庭洗护行业的巨头，2018年市占率达25.2%。但部分品牌如汰渍、碧浪等市场份额有所波动。

二、宝洁的发展历程回顾

（一）19世纪：创立最早的现代日化公司之一

• 宝洁由威廉·波克特和詹姆斯·甘博于1837年在辛辛那提创立，早期以蜡烛和肥皂为主营业务。
• 1879年推出象牙香皂，成为其历史上最具代表性的产品之一。
• 1890年设立肥皂工艺实验室，成为美国首个企业实验室，并开始全球化拓展。

（二）20世纪：发展为全球日化龙头

• 20世纪初至80年代，宝洁通过自主研发推出汰渍、佳洁士、帮宝适、Downy、舒肤佳、护舒宝、飘柔等核心品牌。
• 1980年后通过并购方式扩展市场，如收购潘婷、OLAY、吉列等，使其成为全球最大的日化公司。
• 2008年达到营收顶峰，成为全球市值第六大公司。

（三）2008-2018年：停滞的十年

• 营收波动下滑：2008-2018年，宝洁营收CAGR为-1.7%，其中2013-2017年连续五年下滑，2018年止跌同增2.7%。
• 业务结构变化：美妆和健康业务因品牌剥离导致营收占比下降，而婴幼儿护理业务占比提升。
• 利润收缩：净利率和持续经营净利率波动下滑，2018年恢复至15%左右。

（四）2019年：美妆引领复苏

• 营收与利润增长：FY19Q1-Q3宝洁营收分别同增0.2%、0.2%、1.1%，持续经营归母净利润分别同增11.9%、25.6%、8.1%。
• 美妆板块表现：美妆业务成为复苏的主力，2018年同比增长8.55%，2019年继续领涨。
• 品牌与产品升级：SKII和OLAY品牌通过重塑和新品推出，实现持续增长。

三、宝洁何以成为全球日化巨头？

（一）多品牌战略

• 品牌矩阵：宝洁是多品牌战略的创始人，巅峰时拥有200多个品牌，现有60余个。
• 品牌定位：通过“一品多牌”策略，满足不同细分市场需求，如飘柔主打洗护二合一，海飞丝强调去头屑。
• 品牌经理制度：1931年首创品牌经理制，提升品牌管理效率和创新能力。

（二）产品创新

• 研发体系：1890年设立企业实验室，20世纪推出多项创新产品，如含氟牙膏佳洁士、合成洗衣粉汰渍、婴儿纸尿布帮宝适等。
• 产品迭代：宝洁注重产品更新，如汰渍在中国市场四年推出四代产品，SKII等高端品牌持续引领市场。

（三）大营销策略

• 广告宣传：宝洁以功能性诉求为核心，如海飞丝强调去头屑，飘柔强调洗护兼具。
• 形式多样：结合传统媒体和新兴渠道，如央视广告、KOL推广等，提升品牌曝光度。
• 互动与创新：尝试新媒体营销，但未能完全摆脱传统广告模式，影响其在年轻市场的竞争力。

（四）渠道模式

• 分销体系：宝洁以分销商为核心，通过培训与服务提升渠道能力。
• 直供体系：与主要零售商如沃尔玛建立直供关系，实现供应链协同。
• CPFR模式：通过信息共享和协同规划，优化库存管理和供应链效率。

四、宝洁在华发展的成败启示

（一）宝洁在华化妆品份额一路下滑

• 护肤行业：宝洁市占率从2008年的7.8%降至2017年的2.8%，被欧莱雅、上海上美等品牌超越。
• 美发行业：市占率从2008年的35.9%降至2017年的35.9%，但仍领先第二名联合利华。
• 洗浴行业：市占率从2008年的24.7%降至2017年的20.5%，面临激烈竞争。
• 男士护理：吉列市占率从2008年的9.1%降至2017年的9%，SKII成为唯一增长点。

（二）宝洁在中国市场何以成败

• 初入中国盛极一时：利用改革开放初期的市场红利，快速扩张，成为国内日化行业龙头。
• 品牌老化与市场错配：未能及时适应消费升级，错失高端市场份额，产品迭代缓慢。
• 渠道与电商冲击：传统零售渠道受电商冲击，宝洁虽较早布局电商，但整体影响有限。
• 营销手段过时：广告仍以电视为主，缺乏互动和创新，难以吸引年轻消费者。

（三）宝洁如何破局求生

• 渠道优化：加强电商布局，开设海外天猫旗舰店，引入新品牌如Metamucil。
• 品牌瘦身：出售非核心品牌，聚焦美妆、健康、家庭护理等核心业务。
• 营销升级：尝试新媒体传播，提升品牌互动性与话题性。
• 数字化转型：推进零售数字化，提升消费者体验与数据驱动能力。

结语

宝洁作为百年日化巨头，其兴衰历程反映了传统企业如何在市场变化中保持竞争力。尽管面临品牌老化、电商冲击和营销创新不足等挑战，宝洁通过战略调整和创新手段，实现了阶段性复苏，显示出传统龙头在适应市场变化方面的强大韧性。