商业贸易行业海外高端品牌观察：2019年高端消费持续复苏，中国大陆市场增长加速-20200416-广发证券-21页_1mb

海外高端品牌观察总结

核心内容

2019年全球高端消费市场延续复苏趋势，中国大陆市场成为主要增长引擎，推动全球奢侈品销售额增长。行业趋势显示，奢侈品市场增长主要得益于中产阶级和年轻消费者群体的壮大，以及行业自我变革带来的年轻化、创新化和数字化。电商和免税渠道成为新的增长点，预计2025年电商占比将达25%。

主要观点

1. 全球市场复苏

   • 2019年全球奢侈品市场以不变汇率计同比增长4%至2810亿欧元，增速较2018年下降3个百分点。
   • 2019-2025年全球奢侈品市场预计以3%-5%的速度稳健增长，2025年市场规模将达到3350-3750亿欧元。

2. 中国大陆市场增长显著

   • Bain预测2019年中国大陆奢侈品销售额同比增长26%，远超其他地区。
   • 中国大陆市场增速由15-18年的18%、20%提升至26%，受益于汇率优势、税收政策和消费回流。

3. 电商与免税渠道增长迅速

   • 2019年奢侈品电商增速达22%，线上渗透率达12%，主要由亚洲市场和年轻消费者驱动。
   • 化妆品旅游零售亦是重要增长渠道，欧莱雅和资生堂在该渠道增速分别达25.3%和19.4%。

4. 品牌战略调整

   • 多个集团通过收购和产品创新扩大品牌矩阵，如LVMH收购Tiffany&Co，爱马仕、Prada、Gucci推出美妆产品。
   • 品牌通过线上活动和数字化营销提升消费者体验和销售额。

5. 疫情短期冲击，中国区或率先复苏

   • 新冠疫情预计对2020年全球奢侈品市场造成15%-35%的下滑，但中国区或率先出现消费回暖。
   • 品牌积极应对疫情，加速布局电商并推出消毒产品，以减少疫情对销售的影响。

关键信息

奢侈品与高端化妆品公司表现

• LVMH集团：FY19销售额536.7亿欧元，有机增速10%；收购Tiffany&Co以增强珠宝业务；中国大陆地区增速放缓，但亚太地区保持增长。
• 开云集团：FY19销售额158.8亿欧元，可比增速16.2%；Gucci为增长主要引擎，线上渠道增速达22.6%。
• Tiffany&Co：FY19收入44亿美元，可比收入增速1%；中国大陆地区实现双位数增长，推动品牌平均零售价提升10%。
• 欧莱雅：FY19销售额298.7亿欧元，可比增速10.9%；护肤品类、亚太市场和电商为主要增长点。
• 资生堂：FY19销售额11315亿日元，可比增速6.8%；中国区增速达21.1%，电商渠道增长超40%。
• 雅诗兰黛：FY20Q2营收增长15%至46.2亿美元，剔除汇率因素增速达16%；亚洲市场、旅游零售和线上销售表现优异。

投资建议

• 关注中国高端消费市场的增长潜力，尤其是珠宝和化妆品板块。
• 重点关注具备较强品牌力、创新能力及良好线上布局的龙头企业。
• 建议关注A股市场中周大生、老凤祥、珀莱雅、丸美股份、重庆百货、天虹股份等公司。

风险提示

1. 宏观经济低迷可能对可选消费产生不利影响；
2. 电商增速放缓，线下渠道增速下滑；
3. 新品牌、新品类拓展不达预期。

行业趋势与未来展望

• 随着消费者环保意识增强，二手奢侈品市场增长；
• 中国上层中产阶级预计在2022年占城市居民的54%，城市消费的56%；
• 新世代消费者（80、90后）将推动奢侈品市场增长，预计占比由2019年的39%提升至2025年的55%；
• 品牌通过创新、数字化和年轻化策略，增强市场竞争力。

数据来源与研究团队

• 数据来源：Wind、Bain、Bloomberg、公司财报、广发证券发展研究中心。
• 研究团队：洪涛（首席分析师）、贾雨朦、嵇文欣。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内股价强于大盘10%以上；
• 增持：预期未来12个月内股价强于大盘5%-15%；
• 持有：预期未来12个月内股价变动介于-5%至+5%；
• 卖出：预期未来12个月内股价弱于大盘5%以上。