家居行业专题报告：直播风起，渠道互联向上而生-20200330-招商证券-21页_1mb

家居行业直播营销分析总结

核心内容

2020年新冠疫情加速了家居行业消费场景和营销渠道向线上转移，直播营销成为新的增长点。直播作为一种内容生产方式，凭借多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，迅速渗透到家居行业，成为重要的营销工具。

主要观点

• 直播成为营销新路径：直播优化了家居行业的营销效率，降低获客成本，缩短营销周期，提升用户体验。
• 三种主流直播模式：家居直播主要包括商家主播、联合第三方大V、自主培养大V三种模式，其中商家直播更适用于家居行业，具备引流成本低、下单效率高、可实现多次引流等优势。
• 头部品牌受益明显：数字化营销的建立需基于企业综合能力模型，龙头公司凭借线上线下综合实力，有望在此轮流量革命中占据更多市场份额。
• 定制家居依赖线下体验：定制家居直播本质仍是线下引流，通过线上优惠吸引客户前往线下门店进一步沟通和体验。
• 直播推动人货场转变：直播电商改变了传统电商模式，通过实时互动、场景化展示等方式，提升消费者购物体验，缩短销售链条。

关键信息

行业数据概览

• 上证指数：2747
• 家居行业股票家数：77只，占比2.0%
• 总市值：4378亿元，占比0.8%
• 流通市值：2921亿元，占比0.6%

直播表现数据

• 绝对表现：1个月-7.6%，6个月-2.3%，12个月-10.9%
• 相对表现：1个月1.6%，6个月1.4%，12个月-10.0%

主要直播模式对比

推荐公司

财务指标亮点

• 欧派家居：2020年EPS预计为5.22元，2020年PE为17.9倍，PB为4.5倍。
• 尚品宅配：2020年EPS预计为2.98元，2020年PE为22.5倍，PB为3.8倍。
• 索菲亚：2020年EPS预计为1.34元，2020年PE为13.3倍，PB为3.0倍。
• 志邦家居：2020年EPS预计为1.73元，2020年PE为11.8倍，PB为2.4倍。
• 顾家家居：2020年EPS预计为2.18元，2020年PE为15.6倍，PB为4.0倍。
• 美克家居：2020年EPS预计为0.31元，2020年PE为13.6倍，PB为1.7倍。
• 曲美家居：2020年EPS预计为0.52元，2020年PE为13.1倍，PB为2.2倍。

风险因素

1. 线上竞争快速恶化：随着越来越多企业进入直播市场，线上获客成本可能上升，影响企业盈利能力。
2. 消费需求不及预期：家居行业受宏观经济和房地产行业景气度影响较大，若经济环境不佳，可能压制消费需求。

未来趋势

• 强者恒强：龙头公司凭借线上线下综合实力，有望在直播营销中占据更多市场份额。
• 流量集中化：直播流量将更多向头部品牌集中，提升其市场影响力。
• 渠道互联：直播与电商、短视频等平台融合，形成更高效的营销渠道体系。

结论

直播营销正在成为家居行业的重要增长工具，尤其在疫情背景下，其对营销效率的提升和成本的降低具有显著作用。未来，随着5G技术的发展和数字化营销的深入，头部品牌将在直播市场中占据主导地位，而定制家居仍需依赖线下体验。整体来看，直播电商正在推动“人货场”的转变，提升消费者购物体验，缩短销售链条。