【知萌】2023年度618电商节消费趋势洞察报告_40页_7mb

2023年618电商节消费趋势洞察报告总结

核心内容

2023年618电商节作为疫情防控平稳转段后首个大型购物节，吸引了众多电商平台和线下实体零售企业参与，展现出对消费者的“低价”诚意。随着互联网红利逐渐消退，电商行业进入存量竞争阶段，各大平台纷纷通过创新策略激活消费，提升品牌影响力和用户粘性。政府工作报告也强调将恢复和扩大消费作为优先事项，推动市场预期和信心的提升。618不仅成为消费趋势的重要风向标，也成为了品牌营销的关键战场。

主要观点

• 电商平台竞争升级：各大平台不再局限于GMV之争，而是通过内容电商、直播带货、AI技术等手段增强用户体验，提升品牌价值。
• 中小商家成为焦点：平台开始重视中小商家的参与，推出专属节日、流量扶持、补贴政策等，以促进其成长与转化。
• 消费者理性与感性并存：消费者在618期间既追求价格优惠，也关注产品品质和体验，直播带货和种草内容成为重要的购物驱动因素。
• AI技术赋能营销：AI在电商中的应用日益广泛，如智能客服、数字人直播、AI生成内容等，提升了营销效率和用户体验。
• 内容与货架融合：内容平台如抖音、快手、小红书等，积极布局货架电商，实现内容与交易的无缝衔接。

关键信息

各大电商平台策略

• 淘宝天猫：推出“618淘宝好价节”，设置专属营销通道和20亿广告补贴；扶持新主播和品牌直播间，提升用户参与度和转化率。
• 京东：推出“百亿补贴”和“买贵双倍赔”，提升消费者信任；引入“春晓计划”，为中小商家提供入驻和运营支持。
• 抖音：推出“0元入驻”和三大扶持计划，强化内容与货架结合；通过短视频和直播提升品牌曝光和转化。
• 快手：投入600亿流量推进“川流计划”，实现用户从站外到站内的转化；推出“新商家斗金计划”，激励新商家增长。
• 小红书：推出“笔记带货”功能，支持商家与达人合作；通过内容驱动电商生态，提升用户互动和转化。

消费者行为分析

• 消费节点认可度高：近九成消费者将618视为重要消费节点，折扣力度和宣传是主要驱动因素。
• 购物方式多样化：直播购物成为主流，品牌直播间和达人直播间分别吸引64.5%和55.0%的消费者；平台搜索仍是重要方式，占比50.6%。
• 主要消费品类：服装鞋帽、个人护理、乳饮酒水等为日常必需品；数码家电、高端美妆护肤等成为热门品类。
• 国货品牌受青睐：国货凭借性价比和贴合生活场景的优势，在多个品类中占据销售头榜。

618期间销售表现

• 全网销售额：达到7987亿元，其中综合电商6143亿元，直播电商1844亿元，新零售243亿元，社区团购167亿元。
• 平台销售情况：
  • 天猫：综合电商平台榜首，预售家电行业GMV同比去年增长808%。
  • 京东：新增趋势品类超1200个，新品对销售拉动超30%；GMV劲增300%。
  • 抖音：直播电商销售额同比增长66%，货架场景GMV增长177%。
  • 苏宁易购：家电家装一站式购物订单量翻倍，全国门店客流量同比增长超200%。

营销案例亮点

• 小米焕新季广告：通过情感营销，以科技改善生活为主题，引发消费者共鸣，提升品牌信任度。
• 九牧科技神功营销：结合武侠元素，打造“马桶如江湖，九牧有神功”系列，实现1.6亿曝光和65%销售额增长。
• 海尔与《天赐的声音》合作：通过露营音乐会形式，融合时下流行元素，提升用户参与感和购买体验。
• 安慕希夜市直播：结合地域美食和娱乐IP，打造“安慕希八点档”直播，实现78%新客成交率。
• 巴黎欧莱雅溯源营销：联合抖音电商，通过内容与货架结合，实现3.4亿曝光和665%抖音商城增长。
• 喜临门明星直播：借助头部主播和艺人直播，实现325%活动爆发系数和78%新客成交占比。
• 蕉下全域营销：通过AI工具和精准投放，实现品牌线上经营的焕新和全域爆发。

结论

2023年618电商节不仅是一场促销盛宴，更是洞察消费趋势的重要窗口。在经济复苏背景下，各大平台通过创新策略和内容营销，提升用户参与度和消费转化。消费者行为呈现理性与感性并存的特点，直播带货、种草内容、AI技术等成为推动增长的关键因素。国货品牌凭借性价比和贴近用户需求的优势，在各大平台中表现突出。未来，随着内容与货架的深度融合，以及AI技术的广泛应用，电商行业将继续迈向更加智能化和个性化的营销新阶段。