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游戏企业品牌影响力报告（2016年11月）

核心内容

本报告由伽马数据（CNG中新游戏研究）独家撰写，指导单位为中国音数协游戏工委（GPC）。报告聚焦于2016年11月网页游戏市场的推广策略及游戏企业品牌形象的变化，分析明星代言、广告形式、市场投入与用户转化率之间的关系。

主要观点

1. 网页游戏市场持续下滑

• 网页游戏市场收入和用户规模连续三年出现负增长，2016年收入更是首次出现负增长。
• 《范伟打天下》通过范伟的代言，实现了搜索指数的显著增长，反映出明星代言对网页游戏推广的短期效果。
• 明星代言的广告形式虽有变化，但未能根本扭转市场颓势。

2. 明星代言成为主流推广手段

• 11月开服量排名前十的网页游戏中，有九款使用了明星代言。
• 明星选择从三线逐渐向一线靠拢，代言费用显著上升。
• 周杰伦、刘涛等大牌明星的加入，表明企业对代言效果的重视。

3. 广告形式的演变

• 网页游戏广告从盗用素材、美女图片等阶段，逐步发展为使用明星代言、洗脑式广告词等方式。
• 广告内容不断升级，以适应用户转化率下降的市场环境。

4. 高投入维持广告送达率

• 2016年网页游戏推广投入预计超过40亿元，占市场总收入的五分之一。
• 各渠道的点击—注册—消费转化率普遍较低，广告联盟、搜索引擎、游戏媒体站等渠道的转化率分别为0.3%-0.5%、0.5%、0.1%。
• 企业需通过高送达率来维持用户导入，但这也带来了用户反感和市场潜力透支的风险。

5. 品牌影响力与美誉度提升

• 11月游戏产业品牌指数达到历史最高值，范伟获奖带动《范伟打天下》品牌热度。
• 网易游戏因《阴阳师》的畅销和丁磊的宣传，品牌影响力排名靠前。
• 中手游因获得《画江湖之杯莫停》IP授权，品牌美誉度排名首位。
• 英雄互娱通过HPL总决赛的举办，提升品牌知名度与美誉度。

关键信息

明星代言案例

• 范伟：代言《范伟打天下》，因获奖引发广泛关注。
• 林子聪：代言《传奇霸业》，费用从15万元升至25万元。
• 张靓颖：代言《天书世界》，开服量长期领先。
• 周杰伦、刘涛：加入代言行列，费用高达千万级别。

推广渠道与转化率

品牌指数与美誉度

• 品牌指数：11月达到历史最高值，主要受范伟获奖、腾讯网易财报发布、IP授权等事件影响。
• 品牌美誉度：中手游因IP授权，获得最高美誉度；英雄互娱因HPL总决赛提升知名度；昆仑万维因IP改编权提升品牌价值。

总结

2016年11月，网页游戏市场仍处于下滑趋势，企业通过明星代言、洗脑式广告词等方式进行推广，以提高品牌曝光和用户点击率。然而，这些推广手段未能改变市场整体颓势，反而因过度依赖广告而透支了市场潜力。与此同时，游戏企业品牌形象在热点事件和IP授权等推动下有所提升，品牌指数和美誉度均出现积极变化。未来，网页游戏需在提升产品竞争力与优化推广策略之间找到平衡，以应对移动游戏带来的市场挑战。