2016年-艾瑞咨询_360研究报告：双十一大数据_14页_1mb

《2016年“双十一”消费趋势大数据》总结

概述

本白皮书由360搜索大数据联合北京电视台《生活2016》栏目、北京时间发布，基于“双十一”期间的搜索数据和消费者调查，分析了中国电商与实体店在这一购物节中的表现和趋势。白皮书分为三个主要部分：全民狂欢、焦虑节现象、以及实体店的逆袭。

1. 全民狂欢：线上线下齐“剁手”

核心内容

“双十一”已从天猫独享的购物节，演变为全行业、全地域、全消费层级的“全民狂欢节”。不仅电商平台参与其中，实体店也在积极应对。

主要观点

• 品牌维度：从阿里系专属转变为全电商行业共同参与的促销节，京东、唯品会、亚马逊等平台也加入其中，形成“百团大战”局面。
• 品类维度：电商从服饰、3C等传统优势领域，向家居、珠宝、汽车等高价值生活领域渗透，搜索热度更加均衡。
• 地域维度：网购从东部沿海向西部地区不断渗透，西南、西北等地区的“双十一”和快递关注度显著提升。
• 行业维度：双十一的电商热潮映衬出实体店的落寞，“关闭潮”成为热门搜索词，实体店面临经营萎缩的压力。

2. 焦虑节：低价也有烦恼

核心内容

“双十一”不仅是购物狂欢，也带来了诸多消费者投诉和诈骗问题，成为“焦虑节”。

主要观点

• 消费者投诉问题：主要集中在假冒伪劣商品、售后服务困难、快递延迟、价格欺诈、客服态度恶劣等方面。
• 投诉电商品类排行：手机数码、服装鞋帽、生鲜食品、图书音像等是消费者投诉最多的品类。
• 购物诈骗问题：双十一期间围绕网购的诈骗案件显著增加，钓鱼网站、假二维码、中奖短信等骗术频出，淘宝、京东等平台成为钓鱼网站模仿的主要目标。

3. 实体店逆袭：线上线下融合趋势

核心内容

实体店在电商冲击下并未完全退场，反而积极融入“双十一”促销体系，展现自身优势。

主要观点

• 实体店参与促销：苏宁、国美、宜家、迪信通等实体店纷纷在双十一期间推出促销活动，吸引消费者。
• 实体店独特优势：消费者仍青睐实体店的现场体验、正品保障、专业导购等服务，这些是电商难以替代的优势。
• 实体与电商融合：部分大型实体店通过线上渠道拓展市场，实现快速增长，形成线上线下融合的零售新格局。

结束语

“双十一”正逐步从电商专属节日演变为全民购物节，电商与实体店之间的界限日益模糊。未来，两者将长期处于竞争与共存的状态，共同推动零售行业的变革与发展。