2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书-2017.11_38页-1mb

《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》总结

核心内容概述

《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》全面解析了中国高净值人群在威士忌消费方面的现状与未来趋势。通过调研发现，威士忌在中国高净值人群中偏好度逐年上升，成为最受欢迎的洋酒之一，其消费趋势呈现年轻化、品牌化、高端化、多元化和个性化等特征。

主要观点与关键信息

1. 威士忌消费趋势

• 偏好度持续上升：威士忌在2017年以22%的青睐度成为高净值人群第三偏好的酒类，自2012年以来偏好度上涨83%，成为洋酒品类增幅第一。
• 适合小范围享受：74%的高净值饮用者同饮人数少于4人，平均饮用人数为3.7人，强调亲近朋友和重要客户。
• 消费场景：威士忌适合餐后品鉴，其个性化的风味和复杂的口感适合小范围、深层次的交流。
• 年轻化趋势：87%的30岁以下高净值人群过去三年增加了饮用频率，78%表示未来会继续增加，成为新兴消费群体。

2. 威士忌消费行为与习惯

• 饮用频率：平均饮用频率为2.8次/周，单次饮用量为2.5杯，五成以上饮用者每次仅饮1~2杯。
• 购买行为：平均购买价位为523元/瓶，30%的单一麦芽饮用者购买1,000元以上的酒，51%的饮用者选择定期购买。
• 购买渠道：大型卖场、进口超市、品牌官网、威士忌俱乐部和朋友推荐是主要的信息来源和购买渠道。
• 送礼与收藏：50%的饮用者用于送礼，32%用于收藏，高年份、知名品牌和产地是送礼和收藏的主要考虑因素。

3. 单一麦芽威士忌的市场表现

• 市场增长显著：2017年6月，中国单一麦芽威士忌销售值为4,510万英镑，较2016年增长36%。
• 饮用者画像：单一麦芽饮用者平均年龄为37.1岁，学历更高，拥有MBA/EMBA的比例显著高于其他类型饮用者。
• 偏好特征：单一麦芽饮用者更关注口感、风味、年份和品牌，偏好高年份酒（18年及以上）的比例为55%。
• 饮用方式：更倾向于“加冰球饮用”和“常温纯饮”，以保持原味和个性风味。
• 购买习惯：主要用于自饮和招待客人，74%选择高端渠道购买，平均单瓶价格为1,100.5元，高于总体威士忌。

4. 威士忌消费心理与市场趋势

• 品牌意识增强：89%的受访者认为不同品牌之间存在差异，38%认为有显著差异，51%认为略有差异。
• 高端化与个性化：高净值人群更倾向于选择高端、品质优良的威士忌，以体现品位和身份。
• 多元化需求：他们愿意尝试不同产地、成分、工艺的威士忌，以满足不同场合和心情的需求。
• 投资与收藏兴趣上升：随着认知提升，高净值人群开始关注限量版、高价值或有特殊意义的威士忌，收藏兴趣持续上升。
• 未来市场预测：高端调和威士忌和单一麦芽威士忌市场将并存，满足不同消费层次和需求。

结构总结

1. 高净值家庭规模与特征

• 资产分布：600万资产家庭达460万，增长6.3%；千万资产家庭达186万，增长8.6%；亿万资产家庭达12.1万，增长10.5%；3000万美金家庭达7.9万，增长11.8%。
• 家庭构成：企业主、金领、炒房者和职业股民是主要构成，其中企业主占比最大。
• 地域分布：北京在600万资产家庭和亿万资产家庭中均居首位，广东在千万资产家庭中领先，上海在600万和千万资产家庭中增速最快。

2. 威士忌消费态度与习惯

• 饮用者画像：平均年龄38.2岁，男性为主，83%已婚有子女，注重个性和品位。
• 饮用场景：主要在晚上（周末82%，工作日72%），以“商务交际”和“知己谈心”为主。
• 饮用人数：平均3.7人，集中在4人以下，更注重私密性和深度交流。
• 购买行为：定期购买占51%，购买频率和数量与总体威士忌相似，但更注重品质和品牌。

3. 单一麦芽威士忌消费行为与习惯

• 市场表现：销售值增长36%，成为增长最快的威士忌品类。
• 饮用者特征：更关注时尚潮流，偏好高年份、纯正口感和独特风味。
• 饮用场景：以“商务交际”、“知己谈心”为主，更强调“志同道合”和品鉴体验。
• 购买渠道：偏好高端渠道，如品牌官网、免税店和大型卖场。

4. 威士忌市场未来发展与趋势

• 年轻化趋势：30岁以下人群成为新兴消费群体，占比明显增加。
• 品牌意识提升：消费者对品牌认知加深，形成偏好，不再盲目跟随推荐。
• 高端化、多元化与个性化：选择更贵、更优质的产品，尝试不同风格和文化背景的威士忌。
• 投资与收藏兴趣上升：高年份、限量版和有特殊意义的威士忌成为收藏重点。

总结

威士忌在中国高净值人群中的消费趋势日益上升，其市场潜力巨大。随着消费者对品牌、口感和年份的关注度提高，单一麦芽威士忌和高端调和威士忌市场将并存。同时，年轻高净值人群成为新兴市场，推动威士忌消费的多元化和个性化发展。未来，威士忌市场将更加注重品质和文化内涵，为消费者提供更丰富的选择和体验。