胡润百富：2022年高净值人群价值观及生活方式研究报告_96页_43mb

2022高净值人群价值观及生活方式研究报告总结

核心内容

本报告由博报堂生活综研(上海)与胡润百富联合发布，旨在分析中国高净值人群的价值观及生活方式，以期为相关品牌和营销人员提供洞察与建议。报告中高净值人群定义为“可支配资产在600万元以上的家庭”，涵盖多个维度的调查结果，包括家庭数量、年龄分布、居住地区、收入情况、资产来源、生活态度、消费理念、品牌偏好及信息接触行为等。

主要观点

高净值人群概况

• 2020年，中国高净值家庭总数约为1,442,000户，其中“资产1,000万元及以上”的家庭占比约12.5%。
• 高净值人群以30~45岁为主，占50%，整体呈年轻化趋势。
• 高净值人群主要集中在一线城市及长三角、珠三角地区，部分内陆新一线城市也进入TOP20。
• 家庭收入比重大于个人收入，显示家庭经济实力在高净值人群中的重要性。

生活意识与行为

• 高净值人群对“健康”“幸福”“稳定的生活”等追求较高，但对“金钱”“运气”等物质追求相对较低。
• 他们更重视“能力”“地位”“名誉”等外显社会性要素，同时重视“真心、体贴”等情感诉求。
• 生活满意度较高，但压力程度也相对较高，显示其在事业与生活中面临挑战。
• 高净值人群倾向于“希望享受丰富多彩的生活”与“希望在某一领域达到精益求精”，体现生活的广度与深度兼备。

消费生活

• 高净值人群的消费理念强调“喜欢新事物”“重视品质和功能”“选择知名品牌”。
• 每月平均支出为64,815元，其中“家庭相关开销”占41%，是最大支出项目。
• 他们倾向于购买“健康食品、保健品”“自我提升的学习”“孩子的学习”“兴趣爱好”等。
• 高净值人群对“在外面吃饭”“酒类”“旅行、休闲”等有较强的节约意识。

品牌意识与偏好

• 高净值人群更倾向于国产品牌，特别是在“食品”“卫浴、厨房用品”“家电、数码产品”等类别。
• 海外品牌偏好较高的是“服装、鞋、皮包”“汽车”“头发护理用品”“健康食品、保健品”等。
• 他们重视“品牌知名度”，经常购买知名人士推荐的商品。

信息接触行为

• 高净值人群主要通过“电商的品牌官方网站”“品牌社交媒体官方账号”“品牌官方网站、APP、小程序”等渠道获取信息。
• 相比普通人群，他们更倾向于通过“朋友、熟人、家人的口碑”“实体店的销售人员”等获取购物信息。
• “短视频平台”在高净值人群信息来源中仅占第五位，显示其偏好较为传统和专业的信息渠道。

关键信息

• 资产构成：高净值人群的资产来源中，“工资”与“房租”比例上升，“投资”与“分红”比例下降。
• 生活方式：高净值人群更注重生活质量，拥有广泛的兴趣爱好，且倾向于使用智能家居设备。
• 消费习惯：高净值人群重视品质与功能，倾向于购买最新款商品，但对某些消费项目（如外出就餐、酒类）有节约意识。
• 品牌偏好：国产品牌在多个类别中受到青睐，而海外品牌在特定领域（如服装、汽车）仍具吸引力。
• 信息渠道：高净值人群更依赖品牌官方渠道和人际推荐，对短视频等新兴渠道的依赖程度较低。

结构清晰总结

高净值人群概况

• 家庭数量：2020年，中国高净值家庭总数为1,442,000户，其中“资产1,000万元及以上”的家庭占比约12.5%。
• 年龄分布：以30~45岁为主，占比50%，整体呈年轻化趋势。
• 居住地区：主要集中在一线城市及长三角、珠三角地区，部分内陆新一线城市也进入TOP20。
• 收入分布：平均个人年收入为432.6万元，家庭年收入平均为619.9万元。

生活意识与行为

• 生活满意度：高净值人群自我感知的生活满意度高于普通人群，但压力程度也较高。
• 生活态度：多数人希望享受丰富多彩的生活，也重视在某一领域达到精益求精。
• 兴趣爱好：超过30%的人拥有10项以上兴趣，运动类（如跑步、慢走）和文化类（如书法、阅读）最受欢迎。
• 生活方式：85.8%的人倾向于使用私家车，强调效率和自律，单身比例为33.3%。

消费生活

• 家庭支出：2018~2019年家庭年支出达峰值，2020年受疫情影响下降，2021年略有回升。
• 消费理念：重视新事物、品质和功能，倾向于购买最新款商品和知名品牌。
• 消费项目：健康食品、保健品、自我提升的学习、孩子的学习、兴趣爱好是主要消费项目。
• 节约意识：外出就餐、酒类、旅行休闲是主要节约项目，显示出对健康的关注。

品牌意识与偏好

• 品牌偏好：国产品牌在食品、卫浴、家电等类别中更受欢迎，海外品牌在服装、汽车、头发护理用品等类别中占优。
• 信息接触：高净值人群主要通过品牌官方渠道和人际推荐获取信息，对短视频等新兴渠道依赖较低。

社会贡献意识

• 高净值人群对社会贡献意识较强，常通过捐款、志愿者活动等形式实现。
• 他们重视家庭和社会，对“家庭相关开销”“商务相关开销”等有较高的支出比例。

市场营销建议

• 品牌应关注高净值人群对品质、功能及品牌知名度的需求。
• 提供与健康、教育、兴趣爱好相关的高品质产品和服务。
• 通过品牌官方渠道和口碑传播进行营销，减少对短视频等渠道的依赖。
• 关注高净值人群对社会贡献的重视，可结合公益活动进行品牌推广。