2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书_36页_1mb

《2017 中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》总结

核心内容

本白皮书全面分析了2017年中国高净值人群在威士忌消费方面的行为、偏好及市场趋势。数据显示，威士忌在中国高净值人群中的消费趋势持续上升，成为高端洋酒市场的新宠，而干邑则出现下降趋势。威士忌消费体现出小范围、个性化、高端化和品牌化的特点，单一麦芽威士忌因其品质和独特性更受青睐，未来市场潜力巨大。

主要观点

1. 威士忌消费趋势上升

• 威士忌在高净值人群中的偏好度连续两年以20%以上的增幅成为洋酒品类涨幅榜第一名，干邑偏好度则下降。
• 81%的高净值人群过去三年增加了饮用频率，70%表示未来三年仍会持续增加。
• 威士忌更适合小范围饮用，平均同饮人数为3.7人，74%的饮用者倾向于与亲近的朋友或重要客户一起饮用。

2. 威士忌消费心理升级

• 高净值人群对威士忌的品牌意识增强，更加注重个性化和多元化。
• 品牌、风味、年份、产地和口感是主要的购买考虑因素。
• 威士忌不仅是饮品，还象征着品位和格调，是社交和商务应酬的重要工具。

3. 年轻高净值人群成为新兴市场

• 年轻高净值人群（30岁以下）对威士忌的偏好涨幅明显，87%在过去三年增加了饮用频率，78%表示未来仍会增加。
• 年轻人群更追求个性张扬，威士忌的强烈口感和复杂风味符合他们的需求。

4. 单一麦芽威士忌受追捧

• 90%的受访者认为单一麦芽威士忌品质更高，未来会越来越流行。
• 单一麦芽威士忌更适合品鉴，强调私密性和小圈子分享。
• 饮用者更注重年份、产地和风味，平均购买价格为1,100.5元/瓶，远高于普通威士忌。

5. 威士忌消费场景与方式

• 威士忌主要在娱乐场所饮用（95%），其次是家中（62%）。
• 常见饮用方式包括加冰块（65%）、常温纯饮（47%）和加冰球（36%）。
• 饮用场景包括商务应酬、朋友聚会和独饮。

关键信息

高净值家庭规模与分布

• 截至2017年1月，大中华区600万资产家庭数量达460万，同比增长6.3%。
• 北京、广东、上海、香港、浙江是高净值家庭数量和增速较高的地区。
• 600万资产家庭中，企业主占比最高（55%），其次是金领（20%）、炒房者（15%）和职业股民（10%）。

威士忌饮用者画像

• 平均年龄为38.2岁，以男性为主。
• 高学历和高商业背景者更倾向于重度饮用，尤其是研究生及以上和MBA/EMBA人群。
• 房地产、金融与投资、制造业等行业的从业者是威士忌的主要饮用者。

威士忌市场趋势

• 威士忌消费呈现年轻化、品牌化、高端化、多元化和个性化趋势。
• 单一麦芽威士忌作为高端市场代表，未来将与调和威士忌并存。
• 单桶/原桶威士忌因其独特性和稀缺性受到高净值人群的青睐。

消费行为与习惯

购买行为

• 威士忌平均购买价格为523元/瓶，30%的单一麦芽饮用者会购买1,000元以上的酒。
• 购买渠道以大型卖场/进口超市为主（51%），其次为烟酒行（48%）和免税店（42%）。
• 51%的饮用者会定期购买，购买频率和数量因人而异。

饮用习惯

• 饮用频率为2.8次/周，单次饮用量为2.5杯。
• 饮用场合以商务应酬和社交为主，注重氛围营造和品位表达。
• 饮用人数通常在8人以下，更倾向于小范围分享和深度交流。

市场前景

• 威士忌市场将继续增长，年轻高净值人群将成为主要消费群体。
• 单一麦芽威士忌因品质和个性特征，将更受青睐，成为高端市场的重要组成部分。
• 品牌、年份、风味等要素将成为消费决策的关键，市场将向更加专业和细分的方向发展。

附录：专家访谈要点

• Craig Wilson（威士忌专家）：

  • 威士忌饮用者趋向年轻化和女性化。
  • 中国消费者更注重威士忌的品质和高端属性。
  • 单一麦芽威士忌因其纯正和独特性受到追捧，未来将更加流行。

• Stephen Notman（Whisky L!创始人）：

  • 消费者对单一麦芽威士忌的需求将逐步提升，追求更明确的个性风味。
  • 中国威士忌市场将呈现多元化和个性化趋势，小众品牌和独特风味将更受欢迎。

• 叶剑锋（希尔顿集团调酒师）：

  • 威士忌消费人群集中在30~40岁，具有较高的消费能力和品味。
  • 单一麦芽威士忌因其独特的风味和年份受到关注。
  • 未来威士忌消费将更加年轻化和个性化，市场潜力巨大。

结论

中国高净值人群对威士忌的消费呈现出显著上升趋势，尤其在年轻群体中表现突出。威士忌作为高端洋酒，不仅满足了他们对品质和品位的追求，还在社交和商务场景中扮演重要角色。单一麦芽威士忌因其独特性和高端定位，将成为未来市场的重点，与调和威士忌并存，共同推动威士忌消费市场的持续增长。