激荡向前，乘风破浪的食品新国货_20页_7mb

激荡向前：食品行业新国货图鉴总结

核心内容概述

本报告以2020年双十一为时间节点，分析了食品行业新国货品牌的生存现状与发展趋势。通过对天猫平台销售数据的深入解读，展示了新国货品牌在市场中的表现、品类分布及竞争格局，揭示了新国货品牌如何通过聚焦细分市场、打造超级爆品来实现快速增长。

主要观点与关键信息

1. 新国货定义与头部品牌表现

• 新国货定义：2010年后成立的国货品牌，若为大品牌子品牌，则按子品牌成立时间计算。
• 头部新国货：指在双十一期间销售额冲入零食大类榜单Top200的新国货品牌。
• 2020年双十一表现：
  • 新国货品牌在Top200中占比达35%，较2019年提升10个百分点。
  • 新国货品牌席位数从20席增长至70席，增幅达230%。
  • 新国货品牌总销售额同比增长32%，其中新国货销售额同比增长79%，成为食品行业增长的主要动力。

2. 头部新国货品类分布

• Top3品类：糕点、坚果、方便速食品类。
• 增长趋势：
  • 糕点保持最大市场份额，市占率略有上升（2个百分点）。
  • 方便速食销售额增长超过400%，市占率上涨8.5个百分点，反映“懒人经济”趋势。
  • 乳制品和麦片冲饮也实现市场份额增长。
• 负增长：坚果销售额同比下降24%，市占率下滑20个百分点，成为唯一出现负增长的品类。

3. 新国货崛起趋势：聚焦细分品类

• 集中品类打法：新国货品牌更倾向于打造细分品类的超级爆品，而非多品类布局。
• 典型案例：
  • 沃隆：以“每日坚果”为核心爆品，销售额同比增长24%，市占率提升5%，跻身坚果炒货类国货品牌第二。
  • 郝小子：凭借高汤猪蹄单品，销售额突破5100万，市占率超过20%，抢占肉脯市场。
  • 三只松鼠：虽然蝉联新国货榜首，但其传统优势品类如坚果炒货、膨化饼干、卤味肉脯等销售额均下降超过30%，面临市场份额流失。

新国货代表品牌现状透视

三只松鼠

• 2020D11销售额：7亿元+。
• 市场份额变化：虽然保持新国货第一，但销售额同比下降36%。
• 问题分析：多品类布局导致其在细分赛道上被更具针对性的品牌冲击。

沃隆

• 2020D11销售额：5200万元+。
• 市占率提升：5个百分点，成为坚果炒货类国货品牌第二。
• 产品策略：专注“每日坚果”爆品，独立包装、定量设计提升便利性与消费体验。

郝小子

• 2020D11销售额：5100万元+。
• 爆款贡献：高汤猪蹄贡献99%销售额，占据“牛肉干/肉脯/卤味零食类”新国货品牌第二。
• 拓展新品类：鸭小腿、火腿肠等新品类也为品牌增长提供支持。

数据说明与版权信息

• 数据来源：YIMIAN Data - TMALL DAILY TRACKING，数据范围覆盖天猫零食、饮品、方便速食、冰淇淋等食品大类。
• 数据时间段：
  • 2019D11：2019/10/20 - 2019/11/11
  • 2020D11：2020/10/20 - 2020/11/11
• 版权信息：本报告版权归一面数据所有，引用需注明出处。

结论与展望

• 新国货品牌在双十一期间表现强劲，尤其在方便速食、糕点等品类中增长显著。
• 多品类品牌面临挑战，单品类品牌凭借爆品策略占据优势。
• 随着消费者对健康、便捷和个性化的需求提升，新国货品牌仍有较大发展空间，但也需警惕市场变化带来的竞争压力。