激荡向前，乘风破浪的食品新国货-22页_6mb

激荡向前：食品行业新国货图鉴总结

核心内容概述

本报告基于2020年双十一期间的天猫销售数据，分析了食品行业中新国货品牌的生存状况、市场表现及发展趋势。报告指出，新国货品牌在食品行业中的影响力显著提升，尤其在细分品类中通过打造超级爆品实现快速成长，而传统品牌则面临市场份额被侵蚀的挑战。

主要观点

• 新国货定义：2010年后成立的品牌，若为大品牌子品牌，则以子品牌成立时间为准。
• 头部新国货表现：在2020年双十一期间，头部新国货品牌销售额占比达到35%，席位数量从2019年的20个增长至70个，增长幅度达230%。
• 品类增长趋势：糕点、坚果和方便速食是头部新国货的Top3品类，其中方便速食增长最快，超过400%；糕点保持稳定增长，坚果则出现负增长，市占率下降20个百分点。
• 市场集中度提升：新国货品牌更倾向于集中资源打造超级爆品，单品类品牌在头部新国货中占据71%的比例，展现出更强的市场竞争力。

关键信息

2020年双十一销售数据亮点

• 三只松鼠：累计销售额超过7亿元，蝉联新国货第一，但销售额同比下降36%。
• 沃隆：累计销售额5200万元，市占率增长至5%，以每日坚果独立包装产品为主打，成功挤入坚果炒货类国货品牌排行榜第二。
• 郝小子：累计销售额超过5100万元，爆款单品高汤猪蹄贡献99%销售额，占据“牛肉干/肉脯/卤味零食类”新国货品牌排行榜第二，市场份额超过20%。

品类表现分析

• 糕点：市场份额最大，市占率微增2个百分点。
• 方便速食：销售额和市占率均显著增长，增幅达8.5个百分点，反映疫情对“懒人经济”的推动。
• 坚果：尽管体量较大，但销售额下降24%，市占率减少20个百分点。
• 乳制品与麦片冲饮：均在2020年双十一期间实现市场份额增长。

品牌策略与趋势

• 单品类品牌崛起：头部新国货品牌更注重打造细分品类的超级爆品，相较于多品类品牌更具竞争力。
• 消费者偏好变化：独立包装、营养配比、便捷性成为新国货品牌吸引消费者的重点。
• 未来趋势：饮料、巧克力等品类在2020年双十一期间实现超过1000%的增速，预示着新兴品牌的潜力。

数据来源与说明

• 数据来源：YIMIAN Data - TMALL DAILY TRACKING
• 数据范围：涵盖天猫零食、饮品、方便速食、冰淇淋等食品大类
• 数据时间段：
  • 2019D11：2019/10/20-2019/11/11
  • 2020D11：2020/10/20-2020/11/11
• 数据脱敏：为保护消费者隐私和商家机密，数据已进行脱敏处理。

品牌发展启示

• 集中品类策略：新国货品牌通过集中资源打造超级爆品，实现快速市场渗透。
• 创新与细分：在细分赛道上，新国货品牌通过产品创新和精准定位赢得消费者。
• 挑战与机遇：传统品牌如三只松鼠面临市场份额被新兴品牌蚕食的挑战，但新国货品牌也需持续创新以维持增长。

附注

• 一面数据（Yimian）是领先的数据智能解决方案提供商，总部位于深圳，业务覆盖全球150多个国家和地区。
• 一面数据隶属于Ascential集团，提供电商零售分析、市场销售洞察、行业趋势发现等服务，服务于多个领域的头部客户。