家电行业12月淘宝数据跟踪与解读：年底促销助销量高增长，行业均价下滑龙头坚挺-20190113-光大证券-27页_1mb

光大证券股份有限公司家电行业12月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容概述

本报告基于2019年12月淘宝平台家电行业数据，分析了线上销售表现、产品结构变化、品牌竞争格局及行业风险因素。报告指出，年底促销活动显著带动线上家电销量增长，但行业均价受低价品牌影响出现下滑。同时，线上数据波动较大，建议投资者关注趋势性变化而非短期波动。

主要观点

• 线上销量增长显著：12月主要家电品类销量均实现同比增长，其中空冰洗（空调、冰箱、洗衣机）增长尤为突出，分别同比+47%、+31%、+26%。
• 价格下行压力大：受低价品牌影响，白电均价小幅下滑；大厨电均价下降幅度明显，而小家电则表现分化。
• 品牌表现差异明显：龙头品牌在销量和均价上表现稳健，部分品牌通过降价策略提升市场份额，而高端品牌则维持增长。
• 线上与线下结构差异：线上产品结构升级进度滞后于线下，主要因消费分级和中小品牌渗透。
• 促销活动主导增长：12月线上增速主要由年末促销带动，建议投资者关注长期趋势而非单月数据。

关键信息汇总

1. 主要家电品类销量与均价

2. 主要品牌表现

空调

• 市场份额：美的、奥克斯、格力分别占比18%、21%、24%。
• 均价：美的ASP同比下行8.8%，海尔、科龙、格力等品牌均价稳中有升。

冰箱

• 市场份额：海尔以24%领跑，美的、美菱、容声紧随其后。
• 均价：海尔均价提升8.3%，美的均价小幅下滑，美菱均价提升显著。

洗衣机

• 市场份额：美的、海尔领先，奥克斯渗透低价市场。
• 均价：美的、小天鹅、海尔均价温和提升，奥克斯均价下降。

油烟机 & 燃气灶

• 市场份额：苏泊尔燃气灶销量占比11%，领跑该品类。
• 均价：龙头品牌均价增速回落，中小品牌低价策略影响整体均价。

品牌旗舰店表现

• 空调：格力、奥克斯、美的、海尔表现突出。
• 冰箱：海尔、统帅、卡萨帝、美的表现亮眼。
• 洗衣机：海尔、统帅、小天鹅、美的销售表现较好。
• 厨电：老板、方太、格兰仕、华帝在油烟机、燃气灶等品类中表现强劲。
• 其他品类：小米、欧普照明、九阳、飞科等品牌旗舰店销售增长或下滑不一。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨：可能对行业毛利率造成负面影响。
• 地产销量大幅下滑：作为地产后周期行业，地产销售下滑将影响家电需求。
• 海外整合不达预期：海外并购若整合效果不佳，将影响企业业绩表现。

行业趋势与建议

• 线上渗透持续提升：厨电类产品如油烟机、燃气灶、集成灶保持高增长，显示线上渠道扩张潜力。
• 消费分级明显：线上市场呈现低价与高端并存的格局，中小品牌通过低价策略抢占市场。
• 建议关注长期趋势：投资者应以产业逻辑为依据，关注行业整体趋势而非单月波动。

总结

2019年12月，淘宝家电线上销售表现强劲，尤其在空冰洗及厨电品类中，销量与销售额均实现显著增长。然而，均价受低价品牌影响出现下滑，且线上与线下产品结构差异较大。品牌之间表现分化明显，龙头品牌虽份额略有回落，但均价仍相对稳健。报告强调，线上数据波动较大，建议投资者关注行业长期趋势与结构性变化，同时警惕原材料、地产及海外整合等风险因素。