家电行业2月淘宝数据跟踪与解读：均价提升放缓，促销带动销量翘尾-20190319-光大证券-27页_2mb

家电行业2月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容概述

本报告分析了2019年1~2月淘宝平台家电行业的主要品类销量、均价、品牌表现等数据，揭示了线上需求回暖、均价提升放缓、部分品类增长乏力等趋势。报告指出，线上数据虽受促销等短期因素影响较大，但反映的趋势性变化仍可作为投资者参考。

主要观点

1. 白电销量回暖，均价提升收窄

• 销量表现：空调、冰箱、洗衣机线上销量同比分别增长32%、26%、20%，较2018年第二季度有所改善。
• 均价变化：主要品类均价提升速度放缓，尤其是厨电面临较大需求和格局压力，部分品牌均价增速转负。
• 品牌动态：美的因恢复中低端产品线并积极促销，线上销量份额显著提升。

2. 厨电需求分化，集成灶表现亮眼

• 传统厨电：油烟机和燃气灶销量同比分别增长23%和30%，但增速较前期有所放缓。
• 集成灶：1~2月销量同比增长122%，成为增长亮点。
• 嵌入式产品：如电蒸箱、电烤箱等，销量表现疲软，主要受地产疲弱和装修属性影响。

3. 小家电表现分化，电动牙刷和电吹风增长显著

• 小厨电：净水器、电饭煲保持较快增长，而料理机、微波炉表现不佳。
• 生活电器：电动牙刷和电吹风销量同比增长174%和294%，成为增长主力；扫地机器人和空气净化器销量同比下滑。

关键信息

1. 白电销量与均价

2. 厨电销量与均价

3. 小家电销量与均价

品牌表现分析

1. 空调品牌

• 美的：线上销量份额31%，均价同比-3.6%，带动份额增长。
• 奥克斯：线上销量份额21%，均价同比-0.9%。
• 格力：线上销量份额13%，均价同比+6.0%。
• 海尔：线上销量份额12.3%，均价同比+5.2%。

2. 冰箱品牌

• 海尔：线上销量份额20%，均价同比-2.6%。
• 美的：线上销量份额14%，均价同比-6.0%。
• 美菱：线上销量份额12.3%，均价同比+21.1%。
• 容声：线上销量份额12.3%，均价同比+14.8%。

3. 洗衣机品牌

• 美的：线上销量份额29%，均价同比-6.2%。
• 小天鹅：线上销量份额29%，均价同比+8.4%。
• 海尔：线上销量份额23%，均价同比-11.8%。
• 统帅：线上销量份额23%，均价同比+20.8%。

4. 油烟机&燃气灶品牌

• 美的：线上销量份额23%，均价同比+8.6%。
• 华帝：线上销量份额23%，均价同比+9.6%。
• 老板：线上销量份额23%，均价同比-6.3%。
• 方太：线上销量份额23%，均价同比-4.5%。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨：可能对行业毛利率造成负面影响。
• 地产销量大幅下滑：作为地产后周期行业，地产销量下滑将影响家电需求。
• 海外整合不达预期：可能影响龙头公司的业绩表现。

数据来源与说明

• 数据来源：淘数据、中怡康、光大证券研究所。
• 分析时间：2019年1~2月。
• 数据局限性：历史数据较少，分析维度尚待完善。

结论

整体来看，2019年1~2月家电行业线上需求呈现回暖趋势，尤其是白电和部分新兴小家电品类。然而，均价提升速度放缓，部分品类如扫地机器人、空气净化器表现不佳。美的凭借中低端产品布局和促销策略，线上份额显著提升。建议投资者关注趋势性变化，而非过度依赖单月数据。