深度报告-20250731-飞瓜数据-2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告_36页_7mb

研究综述

周期/对象/数据来源与说明

• 统计周期：2025年1月-2025年6月
• 研究对象：蓝V认证品牌自运营账号、品牌自运营或授权抖音小店、主播分类（头部、肩部、腰部、潜力主播）
• 数据来源：飞瓜数据，涵盖短视频、直播、电商营销情报，数据经过脱敏、指数化处理，优先展示抖音数据。

行业总览与品类趋势

总体概况

• 服饰内衣、智能家居、珠宝文玩、美妆为主要销售品类。
• 医疗健康增长超400%，虚拟充值、原料包装等小众品类发展强劲。
• 商品卡占比增长7.1%，成为增长主引擎；品牌自运营占比下滑，头部品牌更替率达32%。

品类爆发点

• 服饰内衣：销售热度最高，秀场穿搭、3C数码推动增长；男装广告曝光效率优于女装。
• 美妆护肤：销售与曝光量齐升，通用广告成为投放主力；抗皱、美白为关键词。
• 生活升级：
• 大家电（清洁电器）：果蔬清洗机、烘干机增长显著，国补助推。
• 小家电（家庭清洁）：干货类目增长突出。
• 婴宠行业：消费升级明显，宠物活体、猫砂需求暴涨。

广告投放特点

广告投放与内容策略

• 投放渠道：
  • 巨量星图为美妆、服饰广告主要来源；巨量千川主导小家电曝光。
  • 通用广告曝光量高于商品广告。
• 内容创作内容元素：
  • 服饰内衣类：痛点切入 + 功能强化 + 授权背书。
  • 美妆护肤类：针对日常皮肤问题，以生活紧迫感切入。
  • 食品饮料类：幽默职场切入，自然植入产品。

达人推广效应

• 头部达人如王宝强、李福贵贡献高转化。
• 潜力达人虽发布量低，但转化率与曝光率提升尤为显著。

品牌与用户偏好

品牌表现

• 华为、苹果、小米在科技3C数码领先；雅诗兰黛、珀莱雅等深耕美妆市场。
• 政策与节日带动潜力：国补拉动家电消费，妇女节、读书季等节点推动美妆与图书教育销售。

用户关注点

• 服饰内衣：偏爱功能性与尺寸适配。
• 化妆品：用户重视科技成分、功效强化。
• 食品饮料：价格优惠与季节性促销影响用户决策。

总体结论

2025上半年，抖音电商以商品卡驱动增长，品类中服饰内衣、美妆护肤、家庭清洁、婴宠产品发展稳健；小众品类如虚拟充值、医疗健康表现亮眼。广告投放趋向内容场景化、功能可视化，高性价比与情绪化内容并行；头部品牌更替剧烈，新兴竞争格局未稳。