【易观】2016中国网上超市消费者行为专题研究_50页_3mb

中国网上超市消费者行为专题研究报告2016

核心内容

本报告基于易观千帆与京东大数据平台数据，分析2016年中国网上超市消费者行为，揭示新世代、高收入、高学历人群成为网上超市的主要消费群体，消费趋势呈现从生存型向享受型、发展型转变，用户对品质、品牌、促销敏感度及支付方式偏好明显。

主要观点

• 新世代主导消费：80后和90后是网上超市的主要消费群体，其中90后在酒类、面部护理等品类表现出强劲购买力。
• 消费升级明显：非生活必需品销售增速超过必需品，居民消费向享受型和品质化转变。
• 消费信贷下沉：80后男性、西部地区消费者更倾向于使用消费信贷，如“白条”进行购买。
• 移动端消费崛起：低线级城市用户更早进入移动消费时代，网上超市移动端渗透率高。
• 用户行为理性化：网上超市用户更注重商品品质，理性选择比例高于全站用户，忠诚度高。
• 社交化消费趋势：用户评价、晒单、转发推荐成为影响消费的重要因素。
• 消费时间特征：网上超市订单高峰集中在午休、下班前和午夜时段。
• 区域与品类差异：不同地区用户对特定品类的关注度存在显著差异，如酒类在南方地区更受欢迎，母婴产品在东部地区更受青睐。

关键信息

一、用户画像

• 性别分布：女性用户占比超过70%，男性用户更倾向于理性消费。
• 年龄分布：19至25岁、35岁以上用户网上超市渗透率高，80后用户比例略低于全站，需针对性营销。
• 职业分布：白领、学生教师、公务员、金融工作者、医务人员占比超过85%，显示出明显的中产阶级特征。
• 学历分布：本科及以上学历用户占比超过70%，表明用户整体素质较高。

二、消费行为分析

• 促销敏感度：网上超市用户对促销活动敏感度高于全站用户，80后对促销反应最强烈。
• 支付方式：在线支付成为主流，消费信贷（如“白条”）在部分用户中增长迅速。
• 品类偏好：食品饮料、个护化妆、母婴类产品最受关注，其中个护化妆类最关注“正品”。
• 消费时间：用户多在午休、下班前和午夜下单，方便生活节奏。

三、区域消费差异

• 高增长地区：西部地区（如陕西、西藏、新疆）网上超市GMV和用户增长率领先全国。
• 品类分布：酒类消费集中在南方和东部地区，面膜、护发、食品饮料等品类在不同地区有不同的偏好。
• 移动端渗透率：低线级城市用户更早进入移动消费时代，网上超市移动端用户占比超过80%。

四、发展趋势

• 品类拓展：网上超市品类不断丰富，吸引新用户，特别是年轻群体。
• 品牌与品质：用户对品牌和品质的关注度提升，品牌成为保障消费体验的重要因素。
• 政策支持：国内政策推动“互联网+零售”发展，加速网上超市规范化和高效化。
• 社交化与个性化：用户通过社交方式分享购物体验，消费行为呈现个性化趋势。

重要数据点

• 用户性别：女性用户占比70%，男性用户更理性。
• 用户年龄：19-25岁、35岁以上用户网上超市渗透率高。
• 用户职业：白领、学生教师、公务员等高收入、高学历群体占比高。
• 促销敏感度：80后对促销最敏感，每十个订单中有一个使用“白条”。
• 消费信贷：80后男性更愿意使用消费信贷，占比高于女性。
• 品类增长：面膜、护发、食品饮料等非必需品增长显著。
• 移动端渗透率：西部地区用户中，90%以上使用移动端购物。

目录结构

1. 网上超市发展背景、现状
2. 网上超市消费者洞察
3. 网上超市消费者画像
4. 网上超市发展趋势分析