2016年-数据局_易观：中国网上零售购物节消费者行为专题研究2016_42页_2mb

中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告2016总结

核心内容

本报告分析了2016年中国网上零售购物节期间消费者的行为特征、变化趋势及影响因素，重点探讨了“双十一”、“618”等购物节在消费者心中的地位和作用。

主要观点

• 购物节发展进入多元期：尽管“双十一”、“618”等购物节影响力最大，但各大电商平台也纷纷打造自身品牌购物节，购物节的时段更加灵活。
• 消费者行为趋于理性：消费者从盲目冲动性消费逐渐转变为理性计划性消费，更加注重商品价值、品牌、服务及个人需求的匹配。
• 新世代成为消费主力：80后、90后作为新世代，其社会属性和消费属性发生根本性变化，推动消费理念的更新，更加注重消费体验和消费者主权。
• 用户画像呈现显著差异：女性用户在购物节期间更活跃，年轻人更倾向于囤货零食，有孩家庭更关注儿童用品，中老年人则更偏向家庭用品。
• 促销敏感度与年龄相关：用户对促销的敏感度随着年龄增长而提高，80后由于家庭责任增加，价格敏感度有所提升。
• 健康与智能产品需求上升：健康生活类产品和智能家居产品的消费额在购物节期间显著增长，反映出消费者对生活质量的关注提升。
• 地域差异明显：不同地区用户在购物节期间的消费行为和偏好存在明显差异，如东北地区更爱囤休闲食品和清洁用品，重庆人最爱囤酒，湖北、广东、福建人更关注儿童用品。
• 线上线下联动增强：购物节的影响力不仅限于消费，还通过社交互动、创意营销等方式渗透到非购物人群，促进消费文化的形成。
• 新技术提升购物体验：人工智能、大数据、VR/AR等技术被广泛应用于购物节，为消费者提供更精准、便捷和沉浸式的购物体验。

关键信息

消费者行为变化

• 理性消费：消费者更关注商品价值、品牌、服务及个人需求，而非单纯的价格。
• 计划性购物：购物行为更具计划性，消费习惯趋于稳定。
• 关注用户评价：用户对评价的敏感度逐年增加，评价成为购物决策的重要参考。
• 退货率降低，妥投率提高：说明消费者在购物节期间的决策更加理性与准确。
• 售后咨询减少，售前咨询增加：反映出用户在购物节前对商品的了解更深入，购物行为更加成熟。

购物节用户画像

• 性别差异：男性比女性更爱囤货，女性用户在购物节期间更活跃。
• 年龄差异：年轻人更倾向于囤货零食，中青年以家庭用品为主，中老年人更关注健康和清洁产品。
• 地域差异：不同地区用户在购物节期间的消费偏好各异，如云南、海南、上海等地的用户对健康生活类产品有较高需求。

品牌与品类表现

• 品牌集中度提升：购物节期间TOP品牌销售额占比高，尤其是手机和家电品类。
• 囤货品类偏好：囤货人群最爱购买家庭清洁用品、食品、牙膏、婴幼儿奶粉、坚果炒货等实惠且常用的商品。
• 商品类别集中：服装、食品、个护化妆、3C数码类产品是购物节期间订单量最大的类别。

购物节影响因素

• 消费能力提升：随着居民收入增长和新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型向享受型和发展型转变。
• 新世代主导市场：新世代对科技产品和新消费方式接受度高，推动购物节向更高质量、更个性化方向发展。
• 技术驱动消费体验：人工智能、大数据、VR/AR等新技术提升了购物节的用户体验，增强了用户粘性。

未来趋势

• 购物节影响范围扩大：购物节不仅影响购物人群，还通过社交互动和创意营销吸引非购物人群。
• 服务链条完善：线上线下联动服务链条愈加完善，消费者体验更为流畅。
• 消费文化形成：购物节元素已超越消费本身，逐步形成新的消费文化。

结构总结

• 研究范畴与方法：基于易观千帆和京东大数据平台，采用TGI算法进行分析，涵盖用户行为、消费趋势、地域差异等。
• 关键发现：购物节消费者行为趋于理性，新世代成为消费主力，健康与智能产品需求上升，地域差异明显。
• 消费表现：品牌集中度提升，囤货行为显著，用户关注评价，售后咨询减少。
• 消费趋势：线上线下联动增强，新技术提升消费体验，购物节影响力持续扩大。