2016年-数据局_易观：中国网上超市消费者行为专题研究报告_49页_2mb

中国网上超市消费者行为专题研究报告2016总结

核心内容

本报告分析了2016年中国网上超市的消费者行为特征、发展趋势以及市场格局，重点聚焦于新世代（80后、90后）消费者群体，揭示了他们对网上超市的偏好及消费趋势。

主要观点

• 新世代是网上超市的主要消费群体：80后和90后在网购中占据主导地位，尤其在酒类、面部护理、食品饮料等非必需品领域表现出更强的购买力。
• 消费升级趋势明显：消费者更关注产品品质，转向享受型消费，非生活必需品销售增速超过必需品，显示出消费结构的转变。
• 消费行为理性化与品牌忠诚度：用户对商品品牌和平台品牌辨识度提高，理性购物用户比例较高，忠诚度超过90%。
• 消费信贷下沉至低线城市：80后男性、西部地区消费者更愿意使用消费信贷进行购物，推动了网上超市在低线城市的扩张。
• 移动端消费主导：低线级城市用户更倾向于使用移动端进行网上超市购物，显示出移动消费时代的到来。
• 购物时间与场景：网上超市订单高峰集中在下班前、午休和睡前，消费者利用这些时间提高生活效率。
• 用户画像多元化：网上超市用户主要为高学历、高收入人群，包括白领、学生教师、公务员等，女性用户占比超过70%。
• 品类偏好显著：食品饮料、个护化妆、母婴是最受欢迎的品类，其中个护化妆类消费者最关注“正品”，食品饮料类关注味道、价格、口感，母婴类则更注重质量与品牌。

关键信息

消费者行为特征

• 新世代消费主力：80后和90后是网上超市的主要用户，尤其是90后在个护化妆类表现出更强的购买力。
• 促销敏感度高：网上超市用户对促销活动较为敏感，尤其在80后中表现突出。
• 消费信贷增长：80后男性和西部地区消费者更倾向于使用消费信贷，如“白条”进行购物。
• 移动端使用率高：低线级城市用户更多使用移动端进行购物，显示出移动消费的普及。

消费者画像

• 性别分布：女性用户占比超过70%，男性用户忠诚度略高。
• 年龄分布：19-25岁及35岁以上用户网上超市渗透率较高，80后用户忠诚度相对较低。
• 职业分布：白领、学生教师、公务员、医务人员等职业用户占比超过85%。
• 学历分布：本科及以上学历用户占比超过70%，显示出较高的教育水平。

消费趋势

• 品类扩张：网上超市开始吸引新用户，尤其是个护化妆、园艺绿植等新兴品类。
• 区域差异：西部地区网上超市GMV和用户增长率领先，而经济发达省市增长较缓。
• 个性化消费：各年龄段用户在购买时表现出不同的偏好，如80后关注母婴用品，90后关注个护化妆。
• 社交化趋势：用户评价成为购物决策的重要参考，社交化购物行为显著。

发展背景与现状

• 网上零售市场增长：截至2015年，中国网上零售市场交易规模达3.83万亿元人民币，年增长率保持高位。
• 政策支持：政府对“互联网+零售”的支持推动了网上超市的规范化与高效化发展。
• 平台竞争加剧：2016年各大电商平台全面进军网上超市市场，如京东收购1号店，天猫超市引入麦德龙等。

发展趋势分析

• 品质化消费：消费者对商品品质的关注度提升，品牌成为保障质量的重要因素。
• 消费升级：从生存型消费向享受型、发展型消费转变，健康、有机、绿色等概念受到欢迎。
• 市场下沉：网上超市在低线城市和西部地区发展迅速，显示出市场下沉的趋势。
• 用户忠诚度高：理性购物用户忠诚度高，且主要集中在高收入、高学历群体中。

总结

本报告揭示了中国网上超市市场的快速成长与消费行为的变化趋势，指出新世代、高收入、高学历人群是主要消费力量。随着消费升级和移动消费的普及，网上超市正逐步改变消费者的购物习惯，成为重要的零售渠道。未来，网上超市将继续通过提升产品品质、优化用户体验、加强品牌合作等手段，推动市场进一步发展。