2022-06-13-九九研究院-2022年度中国游戏电竞圈层营销白皮书_66页_4mb

九九互娱2022年度中国游戏电竞圈层营销白皮书总结

PART 1 游戏电竞市场规模

• 中国游戏市场：2021年实际销售收入达2965.13亿元，同比增长6.4%，用户规模达6.66亿人，但仍呈现饱和趋势。
• 电竞市场：2021年实际销售收入1401.81亿元，同比增长仅2.65%，增速明显放缓，主要受版号限制、疫情及未成年人防沉迷政策影响。
• 移动电竞：用户规模从2020年的3.83亿增至预计2022年的4.18亿，成为重要增长点。
• EDG夺冠：2021年11月总决赛引发全网热议，话题阅读量超37.5亿次，大幅提升了电竞在大众中的影响力。
• 电竞入亚：2022年成为杭州亚运会正式项目，标志着电子竞技获得官方认可，推动文化输出。

PART 2 游戏电竞用户洞察

• 用户画像：
  • 硬核玩家：追求竞技、表达自我、社交开黑，消费以游戏内皮肤和通行证为主。
  • 独占玩家：偏好独占游戏和Switch，关注人设与设社交，较少参与实际游戏操作。
  • 佛系云玩家：沉迷于“云体验”，对游戏时间控制严格，消费意愿低。

PART 3 圈层营销模式

• 跨界营销：
  • 游戏×文旅：通过赛事带动文旅融合发展。
  • IP联名：如PUMA×KPL、LA MER×原神、Redmi×原神，强化品牌年轻化。
  • 电子竞技选手代言：如瑞幸×EDG，将电竞与消费品牌结合。
• 虚拟偶像：如“双马尾”“阿喜”等，通过元宇宙概念增强品牌互动。
• NFT应用：部分电竞战队推出NFT产品，探索数字资产商业化。

PART 4 未来趋势与建议

• 元宇宙与AR/VR：虚拟偶像、XR技术将提升电竞体验，模糊现实与虚拟界限。
• 虚拟偶像与电竞结合：王者荣耀无限王者团、英雄联盟K/DA等，构建Z世代娱乐生态。
• 国潮风潮：与国潮文化融合，强化国产电竞品牌影响力。
• 品牌玩法建议：
  • 电竞×元宇宙：借助虚拟偶像、NFT等新形式。
  • 圈层化用户运营：针对硬核玩家、佛系族及Z世代差异化沟通。
  • 电竞赛事结合：联动明星战队、打造沉浸式体验营销。
  • 文化共鸣：借势国潮电竞IP、亚运热度，传递品牌文化。

总结要点

2022年电竞营销进入深耕阶段，用户细分需求和圈层文化成为重点，元宇宙、AR/VR、虚拟偶像、NFT等新技术为品牌提供了创新空间。品牌需以年轻人为中心，融合电竞文化与数字化手段，构建品牌与消费者之间的深度连接。