2022年度中国游戏电竞圈层营销白皮书_60页_6mb

2022年度中国游戏电竞圈层营销白皮书总结

核心内容

2022年度中国游戏电竞圈层营销白皮书通过多维度的数据分析与案例研究，揭示了中国电竞市场的现状与未来趋势。报告指出，随着电竞入亚、移动电竞发展、圈层用户行为变化以及品牌跨界营销的兴起，游戏电竞圈层的营销策略正朝着更加多元化、年轻化和科技化的方向发展。

主要观点

1. 市场规模与用户增长

• 中国游戏市场：2021年实际销售收入达2965.13亿元，同比增长6.4%。尽管增速放缓，但市场仍保持增长态势。
• 用户规模：2021年游戏用户规模达6.66亿人，同比增长0.22%。电竞用户规模也有所增长，但增速放缓，移动电竞成为重要增长点。
• 电竞用户行为：大多数玩家每天游戏时间在3~4小时，部分大学生群体游戏时间超过5小时。直播平台（虎牙、斗鱼）和视频平台（B站）是主要信息获取渠道。

2. 用户画像与消费行为

• 圈层用户类型：分为硬核玩家、独占玩家、佛系云玩家、隐居玩家等，每类用户有不同的偏好与行为特征。
• 消费形式：以游戏内充值为主，购买皮肤、通行证、装备等。游戏衍生品购买意愿较低。
• 消费意愿：多数玩家在5000元以内消费，部分因疫情导致消费增加。

3. 品牌营销策略

• 电竞与IP跨界：多个品牌通过与热门游戏IP（如《王者荣耀》《和平精英》《原神》）合作，实现文化破圈，提升品牌影响力。
• 虚拟偶像与元宇宙：虚拟偶像成为品牌与年轻人沟通的重要媒介，结合元宇宙概念，推动虚拟内容与现实生活的融合。
• 国潮与电竞结合：国潮元素在电竞营销中占据重要地位，通过传统文化与现代科技的结合，激发用户的文化共鸣。

关键信息

电竞市场趋势

• 电竞入亚：杭州2022年亚运会将电竞列为正式项目，标志着电竞正式成为主流文化的一部分。
• 移动电竞：用户规模逐年增长，2021年达到4.89亿人，预计2022年将继续增长。
• 赛事与商业变现：线下赛事减少导致线上赛事商业变现能力不足，但电竞国家队概念的兴起为电竞与体育跨界营销带来新机遇。

用户行为特征

• 技术与个性：操作技术高超是玩家关注主播或选手的主要原因，同时个性表达和娱乐性也是重要考量。
• 消费偏好：玩家倾向于购买游戏皮肤和通行证，而对衍生品兴趣较低。
• 碎片化时间：观看直播和视频主要集中在生活碎片时间，且以技术操作和搞笑内容为主。

品牌营销案例

• 五芳斋×王者荣耀：通过《粽，这么横》影片和限定礼盒，实现文化输出与消费转化。
• 和平精英×猫王音响：推出限量版潮玩音箱，结合电竞与音乐文化，提升品牌互动性。
• 美的小家电×和平精英：通过贺岁短片《吃啥子鸡》反映代沟问题，精准锁定Z世代。
• 肯德基×原神：推出限定套餐和主题门店，满足玩家的消费与社交需求。

元宇宙与未来趋势

• 元宇宙布局：近40%的中国上市游戏企业开始布局元宇宙，推动虚拟内容与现实生活的融合。
• 虚拟偶像崛起：虚拟偶像成为品牌营销的重要工具，与国潮、ACG文化结合，形成新的娱乐生态。
• 电竞与体育跨界：电竞入亚后，电竞与体育的结合将成为品牌营销的新方向。

未来展望

• 电竞市场多元化：电竞市场将更加多元化，涵盖更多领域与形式。
• Z世代营销：品牌需关注Z世代的喜好与行为，通过IP联名、虚拟偶像、元宇宙等创新形式进行营销。
• 文化与科技融合：电竞与传统文化、虚拟现实等技术的结合，将成为未来营销的重要趋势。

九九互娱与九九研究院

• 九九互娱：是一家专注于游戏电竞领域的整合营销集团公司，服务IT、GAME、NET三大板块。
• 九九研究院：专注于研究全球年轻人文化，提供营销策略与洞察，运营“营销同盟”社群，组织Brand Day等活动。

总结

2022年度中国游戏电竞圈层营销呈现出多元化、年轻化和科技化的趋势。电竞入亚、移动电竞发展、用户行为变化及品牌跨界营销成为主要亮点。虚拟偶像、元宇宙等新概念与传统文化结合，推动了电竞与年轻人的深度互动。未来，电竞市场将继续扩展，品牌需通过创新营销策略，精准把握圈层用户需求，实现文化与商业的双赢。