美容护理2025年度策略：基本面企稳龙头公司彰显风采_36页_4mb

美容护理2025年度策略总结

核心内容

2025年美容护理行业整体呈现基本面企稳态势，国货品牌在多个细分领域展现强劲增长潜力。重点推荐润本股份、登康口腔、爱美客、锦波生物、珀莱雅和丸美股份等公司，均被给予“增持”评级。行业整体面临渠道变革与竞争格局重塑，线上渠道增长迅速，尤其是内容电商，带动了日化行业的整体增长。外资品牌市场份额下降，国货品牌通过产品创新和渠道拓展，逐步占据市场主导地位。

主要观点

• 个护板块：竞争格局优于化妆品，线上渠道增长迅猛，外资品牌市场份额下降，国货品牌通过“大单品”策略和内容电商曝光，实现市占率提升。推荐润本股份和登康口腔。
• 线下医美：行业具备顺周期属性，成长性显著，新技术、新材料（如重组胶原蛋白、羟基磷灰石、PDRN等）推动市场渗透率提升。推荐爱美客、锦波生物、江苏吴中。
• 化妆品板块：行业增速放缓，线上流量成本上升，部分外资品牌通过降价策略实现短期增长，但可持续性存疑。国货品牌通过大单品策略表现亮眼，推荐珀莱雅、丸美股份。

关键信息

个护板块

• 线上增长：2022年11月至2023年10月，日化行业线上市场增长11.3%，其中内容电商增长70.9%，成为品牌发展的重要战场。
• 竞争格局：国货品牌市场份额已超过45%，线上CR5品牌集中度显著低于线下，外资品牌逐渐失去优势。
• 品牌策略：登康口腔通过“冷酸灵”品牌实施“推高卖高”策略，拓展抗敏感+X产品矩阵，提升品牌竞争力。润本股份专注于驱蚊与婴童市场，线上增长显著，线下渠道仍有拓展空间。

医美板块

• 价格趋势：热门医美项目价格持续下降，但新材料（如羟基磷灰石、PDRN）需求迫切，市场潜力巨大。
• 新材料应用：羟基磷灰石（CaHa）具备良好的生物相容性和支撑性，适用于多种医美场景。PDRN因其抗炎与修复特性，在水光注射领域备受关注。
• 合规与监管：医美行业面临监管趋严，射频与声波类器械合规产品稀缺，未来增长空间较大。锦波生物、爱美客等公司积极布局合规产品，提升市场竞争力。

化妆品板块

• 市场表现：2024年初至11月28日，申万美容护理指数下跌5.71%，位列行业倒数第5，但政策刺激后反弹31.4%。
• 渠道变化：天猫平台在大促期间实现流量触底反弹，而抖音GMV增速放缓。国货品牌在价格与产品力上更具竞争力。
• 品牌策略：珀莱雅、丸美股份等国货品牌通过大单品策略实现亮眼销售成绩，而外资品牌面临更新换代慢、渠道适应性差等问题。

投资策略

1. 个护板块：抓住线上渠道红利，推荐润本股份和登康口腔，其具备较高的市场渗透率和盈利潜力。
2. 医美板块：关注重组胶原蛋白、羟基磷灰石、PDRN等新材料，推荐爱美客、锦波生物、江苏吴中等企业，其在技术、产品和合规方面表现突出。
3. 化妆品板块：关注性价比高、产品力强的国货品牌，推荐珀莱雅、丸美股份，同时建议关注上美股份等新兴品牌。

风险提示

• 公司治理风险
• 新品推广不达预期风险
• 市场竞争加剧风险
• 监管风险
• 研发投产不及预期风险
• 华熙生物和锦波生物为兴业证券做市公司，存在潜在利益关联

重点公司表现