20150601-中泰证券-保健品_行业深度报告-爆发增长_遭遇激烈变革_分化中谁主沉浮__26页_1mb

食品饮料-保健品行业深度分析报告总结

核心内容

食品饮料-保健品行业，尤其是膳食营养补充剂领域，正处于消费升级和政策变革的关键阶段。该行业在美国经历了两次爆发式增长，分别由健康意识提升和政策放宽驱动。当前，中国膳食营养补充剂行业也在经历类似的发展阶段，市场规模突破1000亿元，消费渗透率仅为20%，远低于美日等成熟市场，未来发展潜力巨大。

主要观点

1. 膳食营养补充剂是消费升级的直接受益者
   膳食营养补充剂以改善人体机能、预防疾病为出发点，相较于传统功能性保健品，更强调营养平衡与预防性健康。随着居民健康意识的提升和可支配收入的增长，膳食营养补充剂的需求迅速扩大。

2. 行业集中度与渠道模式

   • 美国膳食营养补充剂行业高度分散，CR4不足20%，竞争激烈。
   • 中国行业集中度较高，CR4为32.1%，直销渠道占近60%，但未来随着消费者观念成熟和网络销售的发展，直销渠道的占比将逐步下降。

3. 多品牌与全渠道布局是获胜关键

   • 美国的NBTY作为行业标杆，通过兼并收购构建了19个子品牌，覆盖所有销售渠道，包括直销、连锁经营、商超和连锁药店。
   • 中国汤臣倍健也在逐步完善多品牌战略和全渠道销售体系，包括线上业务的拓展，如“十二篮”APP和营养家会员体系。

4. 政策影响与市场前景

   • 2015年4月，中国正式实施保健品备案制+注册制双轨并行制度，降低了行业进入门槛，有望推动市场规模在未来5年内突破3000亿元。
   • 人口老龄化、中产阶级家庭扩大以及政策红利共同推动行业进入黄金发展期。

5. 行业龙头与竞争格局

   • 汤臣倍健是国内非直销领域龙头企业，凭借研发能力、质量控制和多品牌战略，有望在行业集中度提升中占据有利位置。
   • 需警惕备案制落地后大量竞争者进入市场，尤其是外资品牌，可能加剧竞争。

关键信息

市场规模与增长

• 中国：2014年市场规模突破1000亿元，消费渗透率仅20%，预计未来5年有望突破3000亿元。
• 美国：市场规模成熟，消费渗透率高达85%，行业年均复合增长率在5%左右，但仍有细分市场增长迅速。

直销模式与非直销模式

• 直销模式在国内占据主导地位，但随着消费者观念成熟和网络销售渠道的兴起，其市场份额将逐步被非直销企业侵蚀。
• 汤臣倍健作为非直销企业代表，积极拓展线上渠道，提升品牌影响力和消费者体验。

政策变化

• 美国的膳食营养补充剂行业因备案制的实施而迅速扩张，而中国的备案制和注册制并行，虽降低门槛，但也增加了行业进入成本。
• 中国保健品行业监管体系逐步完善，为市场规范化发展奠定基础。

重点公司表现

• 汤臣倍健：2014年总市值171亿元，2015年预计达到326.55亿元。2015年EPS预计为0.84元，2016年为1.07元，2017年为1.41元，目标价为58.8元，维持“买入”评级。
• NBTY：占美国市场7%，拥有19个子品牌，是多品牌和全渠道发展的典范。

品牌与产品布局

• NBTY：旗下品牌如Nature's Bounty、Sundown等，覆盖骨骼、记忆力、男性健康等细分市场。
• 汤臣倍健：主品牌汤臣倍健、健力多、健乐多、无限能等，构建多品牌协同发展的格局。

结构清晰要点

行业发展趋势

• 从“锦上添花”到“雪中送炭”，膳食营养补充剂成为必选消费品。
• 产品功能导向更加明确，细分市场如眼部护理、运动营养等快速增长。

直销与非直销渠道对比

• 直销渠道在国内占主导地位，但未来趋势是向网络销售和传统渠道多元化发展。
• 非直销企业通过线上平台和消费者教育，逐步缩小与直销企业的差距。

政策与市场机制

• 备案制和注册制的并行实施，为行业带来新的增长机遇，但也可能引发市场竞争加剧。
• 中国保健品行业监管体系逐步完善，为行业规范化发展提供保障。

汤臣倍健的发展策略

• 短期：多品牌战略初步成形，积极拓展线上销售渠道，提升消费者体验。
• 长期：全面布局大健康产业，向大健康综合服务提供商转型，包括移动医疗、基因测序、药店等。

投资建议

• 汤臣倍健被评级为“买入”，目标价58.8元。
• 可比公司平均估值较高，汤臣倍健因大健康布局，具备更高的增长潜力。

风险提示

• 备案制落地不及预期可能导致行业发展受阻。
• 市场竞争加剧可能影响利润空间。
• 产品质量问题可能影响品牌声誉和市场信任度。