传播与文化行业：王者谁定，看美国长视频行业内容与渠道之争国金证券-25页_1mb

美国长视频行业分析及对中国市场的启示

核心内容

本报告主要分析了美国长视频行业的竞争格局、内容与渠道的变化趋势，以及对我国长视频行业发展的启示。报告指出，美国长视频行业竞争激烈，2020年可能出现新的变数。我国长视频行业在人口基数、移动互联网渗透率和使用频次方面具有显著优势，但内容供给和监管环境等因素也带来挑战。

主要观点

1. 美国长视频行业竞争激烈：Netflix、Amazon Prime Video、Hulu等平台持续竞争，2020年竞争格局或将更加明显。
2. 内容驱动是核心：长视频平台具有明显的内容属性，内容的数量和质量是吸引用户的立身之本。
3. 订阅模式的盈利潜力：随着平台规模效应的显现，订阅模式下内容成本与用户贡献收入之间的差距不断扩大，盈利弹性增强。
4. 纵向整合是长期趋势：从电影和电视行业到流媒体平台，美国娱乐巨头不断进行纵向整合，以增强产业链的议价能力和差异化竞争优势。
5. 用户习惯迁移推动渠道变迁：从有线电视到IPTV再到OTT，用户偏好和消费场景的变化推动渠道的不断演变。
6. 技术与内容的结合：Netflix通过大数据和算法推荐，提升了内容的选择和推荐效率，增强了用户粘性。
7. 我国长视频平台的竞争力：爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和芒果TV在内容和渠道方面具有优势，但内容监管和竞争加剧可能带来挑战。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金传播与文化指数：3007
• 沪深300指数：3952
• 上证指数：2902
• 深证成指：10769
• 中小板综指：9995

美国长视频平台发展

• Netflix：2019年收入为201.56亿美元，同比增长27.62%；拥有2650万订阅用户；内容投入与付费订阅人数呈正比关系。
• Disney+：2019年底拥有2650万订阅用户；内容资源丰富，包括400部电影和100部新片；通过IP和原创内容吸引用户。
• AppleTV+：2019年11月推出，会员价格为5美元；与Disney+共同推动流媒体市场竞争。
• AT&T和Comcast：计划在2020年推出HBO MAX和孔雀（Peacock）等流媒体服务，继续争夺市场份额。

用户习惯与渠道变迁

• 付费电视订阅用户数下降：2019年付费电视订阅用户数同比下降6.2%，而Netflix同比增长6.4%。
• 流媒体服务性价比高：流媒体服务价格明显低于有线电视和IPTV，如Netflix价格为8.99美元，而有线电视套餐价格在50美元以上。
• 年龄层与渗透率：2018年，流媒体服务在22-35岁人群中渗透率最高，达到69%，而付费电视服务为65%。

投资建议

• 芒果超媒：以综艺和剧集内容为核心，拥有稀缺的IPTV和OTT牌照，具备省外拓展和下沉空间。
• 爱奇艺：流量领先，付费用户基数过亿，内容储备丰富，2020年有望进一步提升用户增长和内容质量。
• 阅文集团：旗下新丽传媒主打精品路线，网络文学IP在内容来源中占比上升，具备内容复苏潜力。

风险提示

1. 数据准确性差异：美国相关数据参考第三方，可能存在与官方数据不一致的情况。
2. 内容供给不及时风险：若内容制作受阻，可能影响平台的节目上新和正常运营。
3. 政策监管风险：我国对剧集和综艺节目的监管可能导致内容下架或无法播出。
4. 竞争愈发激烈的风险：短视频、游戏、在线小说等线上娱乐方式竞争加剧，可能影响长视频用户增长。
5. 个人偶发因素风险：内容制作依赖人力资本，若参演嘉宾出现个人问题，可能影响节目播出。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内行业下跌幅度超过大盘5%以上。

特别声明

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