2017年-数据局_德勤网易：内容消费升级研究报告_26页_1mb

内容消费升级研究报告总结

核心内容概述

“内容消费升级”是指内容消费者对身份、价值观和情感认同需求的升级，内容在形式、主题和品质上持续丰富和提升，并由此形成一系列商业和消费现象。该趋势以互联网为核心阵地，涵盖内容、消费和升级三个维度，反映了用户从“有什么看什么”向“基于身份追求价值、情感和关系连接”的转变。

主要观点与关键信息

1. 内容升级的三个维度

• 品牌升级：内容品牌与消费者的态度、品质和身份紧密相关。例如，网易以“各有态度”树立品牌，吸引注重思考和真相的用户。
• 品类升级：内容形式和主题更加多元化、细分化，满足不同用户的个性化需求。如二次元世界中涵盖画手圈、COS圈、唱见圈等多个亚主题。
• 体验升级：内容体验通过媒介、效率和场景的优化，更加沉浸和便捷。例如，网易通过评论互动、场景化设计提升用户体验。

2. 消费升级的两个方面

• 金钱消费：用户付费意愿提升，付费市场规模持续扩大。如在线音乐、视频用户付费市场增长显著。
• 时间消费：用户消费时间呈现碎片化特征，形成“21点经济”等消费高峰。内容需适应用户的时间使用习惯。

3. 内容消费升级的本质

内容消费升级的本质在于满足用户的精神需求，包括价值观、情感认同和关系连接。内容需与用户身份和兴趣相契合，形成深度共鸣。

驱动力分析

01 经济水平提升

• 人均GDP增长推动文化娱乐消费占比上升，从2013年突破7000美元后，内容中产需求释放。
• 美国人均GDP与消费结构变化趋势为中国提供参考。

02 技术环境优化

• 网络技术提升（如4G普及）和在线支付发展（如移动支付）促进了内容消费的便捷性和多样性。

03 消费者变化

• 用户年轻化：90后、00后成为互联网主流用户，推动内容形式和主题的创新。
• 用户圈层化：因共同兴趣和价值观形成稳定圈层，用户自我认同感强，圈层间存在“结界”和“鄙视链”。
• 用户地域下沉：三四线城市人口增长快，互联网渗透率高，成为内容消费升级的重要驱动力。

04 供给者变化

• 内容制作门槛降低：智能工具的普及使内容制作更高效，普通人也能参与内容创作。
• 自媒体发展迅猛：2017年自媒体从业者达260万人，内容IP通过融资和运营实现商业化。

产业链特征

01 MCN模式推动内容工业化

• MCN（Multi-Channel Network）提升内容复制和红人生产的效率，实现内容的规模化和系统化运营。
• 通过筛选、定位、流量放大等流程，形成高效的“工业化内容生产”体系。

02 内容与用户需求精准匹配

• 内容生产者通过用户画像、行为分析和舆情分析，按需生产内容，提升用户粘性和转化率。
• 例如《中国有嘻哈》通过精准分析用户特征和兴趣，成功实现内容与市场的对接。

03 垂直领域内容潜力巨大

• 垂直领域内容因用户粘性强、转化率高，成为内容生产的热点。
• 亚文化内容崛起，从小众走向主流，形成长尾价值。

04 泛娱乐模式成为主流

• 泛娱乐围绕IP进行跨平台、跨领域的联动，提升IP生命周期和商业价值。
• 网易通过多个平台（如网易文学、网易漫画、网易游戏、网易传媒）构建泛娱乐生态，实现内容与商业的闭环。

05 智能分发与人工推荐结合

• 智能分发技术提升内容获取效率，但高质量内容仍需人工编辑和推荐。
• 平台通过大数据分析用户兴趣，为内容制作提供方向性指引。

趋势与机会

01 泛娱乐持续扩张，智慧娱乐成为趋势

• 随着内容爆炸，内容分发从数量导向转向质量导向，智慧娱乐（结合大数据和AI）成为未来发展方向。

02 自媒体话语权和商业价值集中

• 自媒体行业呈现金字塔结构，头部KOL掌握大量资源，底部自媒体难以突破。
• 平台倾向于扶持头部内容创作者，形成正向激励机制。

03 内容创作专业化与工业化

• 内容创作将更加专业化、流程化，MCN模式成为主流。
• 平台与MCN合作，提供资源和系统支持，推动内容生态发展。

04 消费者追求丰富体验形式

• 场景多元化：内容消费场景从线上扩展到线下，如IP主题快闪店、AR技术应用等。
• 形式多元化：内容体验形式包括语音、VR、AR等，增强沉浸感和互动性。

05 垂直细分市场仍有巨大机会

• 95后市场：年轻用户成为内容消费主力，内容需适应其偏好和消费习惯。
• 三四线城市市场：下沉用户带来新的增量，需开发符合其兴趣的高品质内容。
• 垂直内容品类：如生活方式、收藏、美术、户外活动等，仍有未被充分覆盖的领域。
• 本地化内容：用户对本地内容有强烈需求，区域自媒体存在蓝海市场。

总结

内容消费升级是当前互联网发展的重要趋势，其核心在于满足用户日益增长的精神需求。内容在品牌、品类和体验上不断升级，消费行为从金钱和时间两个维度呈现新的特征。经济、技术、消费者和供给者的变化共同推动这一趋势，MCN模式、泛娱乐产业链和智能分发技术成为支撑内容消费升级的重要力量。未来，内容将更加专业化、多元化，并围绕垂直细分市场和本地化内容展开深度挖掘，为行业带来新的增长点和商业机会。