2017年-德勤中国_洞见新趋势德勤中国与网易联合发布《内容消费升级研究报告》_26页_1mb

内容消费升级研究报告总结

核心内容概述

“内容消费升级”是指消费者在内容消费中，对身份、价值观、情感认同和关系连接的需求不断升级，促使内容在形式、主题和品质上持续丰富和提升。这一趋势在互联网平台尤为显著，随着经济、技术、用户结构的变化，内容消费呈现出多元化、个性化和高品质化的发展方向。

主要观点

1. 内容消费升级的定义与层次

• 内容体现价值观：用户不再只追求实用性，而是更关注内容是否符合自身价值观，如“有用到有趣”的转变。
• 内容承载情感：用户对内容生产者的情感认同推动消费行为，形成粉丝经济。
• 内容实现关系连接：在价值观和情感认同的基础上，内容进一步加强用户之间的关系连接，提升消费忠诚度。

2. 内容的升级维度

• 品牌升级：内容品牌与用户身份、态度、品质相联系，如网易“各有态度”品牌理念。
• 品类升级：内容形式和主题更加多元、细分，满足不同圈层用户的需求。
• 体验升级：媒介、效率、场景共同构成用户体验，如从PC端到移动端、从视频到VR/AR的转变。

3. 消费的升级形式

• 金钱消费：用户付费意愿提升，内容付费市场增长显著。
• 时间消费：用户在内容上的时间投入呈现碎片化趋势，如“21点经济”现象。

关键信息

1. 驱动力分析

• 经济水平提升：人均GDP增长带动文化娱乐消费占比上升，中产和小资群体成为内容消费主力。
• 技术环境优化：智能手机普及、4G网络发展、移动支付便捷化，为内容消费升级提供了基础设施。
• 用户结构变化：00后、95后等年轻群体成为主流用户，其内容偏好更个性化、圈层化。
• 资本推动：资本大量涌入文化娱乐产业，推动IP及相关内容产业链发展。
• 智能工具普及：内容制作门槛降低，更多人参与内容创作，形成UGC与PGC结合的生态。

2. 产业链特征

• MCN模式兴起：通过工业化流程提升内容生产效率，打造内容红人和IP矩阵。
• 泛娱乐模式发展：以IP为核心，跨平台、跨领域联动，延长IP生命周期，提升商业价值。
• 智能分发技术：大数据与人工智能提升内容推荐效率，但人工编辑与推荐仍是关键。
• 内容物化趋势：线下IP快闪店、AR技术等提升内容沉浸感和场景化体验。
• 垂直领域潜力：细分市场和垂直内容仍有巨大发展空间，如生活方式、本地化内容等。

趋势与机会

1. 泛娱乐持续扩张

• 未来内容消费将更加注重质量与深度，智慧娱乐成为趋势。
• 内容分发技术导向将提升个性化体验，解决内容泛滥问题。

2. 自媒体话语权集中

• 头部KOL掌握大量流量与商业资源，形成“黑洞效应”。
• 平台与广告主更倾向于与已有影响力的自媒体合作。

3. 内容创作专业化与工业化

• MCN模式成为主流，提升内容生产效率与IP生命周期。
• 平台与MCN合作加强，如微博推出MCN机构版，企鹅号扶持MCN发展。

4. 消费者体验多元化

• 场景多元化：内容形式更加丰富，如线下快闪店、AR、车载智能终端等。
• 形式多元化：人工智能、VR等技术提升内容体验的沉浸感和互动性。

5. 垂直细分市场机会

• 95后市场：年轻用户偏好个性化内容，如内容社交、二次元等。
• 三四线城市市场：下沉用户带来增量，消费习惯与兴趣点不同，仍有开发空间。
• 垂直内容品类：如收藏、美术、户外等，尚未被新兴内容形式全面覆盖。
• 本地化内容：满足用户地域认同感，存在蓝海市场。

案例分析

• 网易泛娱乐战略：以“匠人精神”为核心，构建涵盖文学、漫画、游戏、影视、音乐等多领域的泛娱乐生态。
• 《中国有嘻哈》：通过精准用户分析，结合剧情化真人秀和高密度内容设计，实现高播放量和商业价值。

总结

内容消费升级已成为不可逆转的趋势，其核心在于满足用户日益增长的精神需求。未来，内容产业将更加依赖技术驱动、资本支持和专业化运营，特别是在泛娱乐、垂直领域和体验创新方面。平台与MCN的合作将更加紧密，推动内容生态的多元化与高质量发展。