20260128-万联证券-2026年传媒行业投资策略报告_AI+IP双轮共振_重构内容产业新生态_29页_4mb

2026年传媒行业投资策略报告总结

核心内容

本报告分析了2025年传媒行业的发展情况，并展望了2026年的行业趋势。2025年，申万传媒行业上涨27.17%，在各一级行业中排名第九，跑赢沪深300指数，但跑输创业板指。行业估值PE-TTM震荡调整，近期调整至27.12X，高于近七年均值水平。2025Q1-Q3营收稳健增长，归母净利润有所回升，其中2025Q3营收、归母净利润同比上涨，环比呈现周期性变化。

主要观点

1. IP与AI双主线：2026年传媒行业发展的核心主线为IP与AI，二者共同推动行业变革。
2. IP价值凸显：随着Z世代消费崛起及情绪价值经济盛行，IP价值不断上升，衍生品市场呈现爆发式增长。
3. AI赋能行业：AI作为最具变革性的技术力量，已广泛应用于影视、广告营销、游戏等领域，提升内容生产效率，降低成本。
4. IP与AI协同：IP与AI的结合将推动传媒产业向多元化、生态化方向发展，形成新的商业模式与市场增长点。

关键信息

IP发展趋势

• IP分类：分为内容型IP与形象型IP，两者可相互转换，提升商业化程度。
• 内容型IP：
  • 文学型IP与影视型IP频繁跨媒介转化，网文IP是主要来源。
  • 游戏型IP兼具“源头供给”与“载体承接”，具有强大的跨形态内容衍生能力。
  • 动漫型IP通过形象化、场景化、社交化三维布局，延长IP生命力。
• 形象型IP：
  • 依赖设计创新和潮流趋势，生命周期相对较短，但可通过快速复制与联名实现短期爆发。
  • 通过人物矩阵构建与内容赋能，延长IP生命周期。
• IP衍生品：
  • 谷子、卡牌、盲盒成为IP商业化运作中最具活力的增长极。
  • 衍生品市场持续扩张，满足消费者的情感与社交需求。

AI发展趋势

• AI产品端：
  • AI产品覆盖20个赛道，包括智能助手、陪伴、相机、写作等。
  • AI智能助手占据主导地位，2025年前三季度APP端用户规模排名前十中，有六款为AI智能助手。
• AI应用端：
  • 游戏：AI赋能智能NPC与动态剧情生成，提升游戏沉浸感；自动化生成场景与道具，降低开发成本；AI自动化测试平台提升测试效率。
  • 广告营销：AI技术深度渗透，提升内容生产效率与触达精准度，生成式引擎优化（GEO）成为新型营销模式。
  • 影视：AI赋能剧本创作、智能剪辑、特效处理、虚拟角色生成等，显著提升制作效率与降低成本。

投资建议

• IP领域：
  • 关注具备丰富IP库和跨形态开发能力的公司。
  • 关注内容型IP源头生产能力与创造能力强的内容厂商。
  • 关注衍生品设计、供应链整合及线下场景运营能力强的公司。
• AI领域：
  • 关注已有生成式AI应用落地的公司。
  • 关注AI产品在多模态、一站式、Agent等方向具备迭代能力的公司。

风险因素

• 政策环境变化
• 消费复苏不及预期
• 市场竞争加剧
• 创新技术应用不及预期
• AI应用侵权风险
• 商誉减值风险

投资评级

• 行业投资评级：
  • 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上
  • 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间
  • 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上
• 公司投资评级：
  • 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上
  • 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%
  • 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%
  • 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上

结论

2026年传媒行业将在IP与AI双轮驱动下迎来新变革。IP通过多形态开发与衍生品市场拓展，持续释放商业价值；AI通过产品端与应用端的深度融合，推动行业效率提升与成本降低。建议投资者关注具备IP生态与AI技术应用能力的公司，把握行业发展趋势。